Татьяна Пapaмoнoвa

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим):

• Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.
• Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.
• Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества», нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей — уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Приведем одну из методик расчета конкурентоспособности товара, основанную на определении перечня параметров, подлежащих анализу: потребительных, экономических и организационных. Сначала определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем — групповые, а на последнем этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.

Примерная последовательность проведения расчета конкурентоспособности товара следующая.

1. Определяют единичные показатели конкурентоспособности. При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по i- му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующим формулам:

q i = (P i / P i0) * 100 % (1 )

q i = (P i0 / P i) * 100 % (2 )

где q i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Р i — величина i-го параметра для анализируемого товара; Р i0 — величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.

Из формул (1) и (2) используется та, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра анализируемого товара. Когда ориентируются на нормируемые ГОСТом показатели с уточнением «не менее», применяется формула (1); если же исследуемый показатель имеет уточнение «не более», применяется формула (2).

Приведем пример такой оценки. Для черного байхового чая важным показателем является содержание мелочи (согласно ГОСТу 1938-90 оно не должно превышать 5%). Если в образце, взятом за базу сравнения, по результатам экспертной оценки оно составляет 3%, а в двух других (обозначим их C и D ) — 2 и 4% соответственно, то для расчета единичных показателей по этому параметру следует взять формулу (2), так как повышение содержания мелочи ухудшает качество чая.

Тогда

q tC = (3 / 2) * 100% = 150%;

q tD = (3 / 4) * 100% = 150%;

Таким образом, качество чая C по содержанию мелочи превышает контрольный образец, а чай D уступает образцу.

2. По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле

I пп = ∑ n i=1 a i * q i (3)

где I пп — групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам; n — число параметров, участвующих в оценке; а — вес i -го параметра в общем наборе (коэффициент весомости); q, — единичный показатель по i-му техническому параметру.

Сумма а, должна равняться 1.

3. В ряде случаев уровень конкурентоспособности определяют с помощью групповых показателей по одной группе параметров . Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет конкурентоспособности проводят по формуле

K a = I пп1 / I пп2 (4)

где K a — показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу — товару-конкуренту по потребительным параметрам; I пп1 и I пп2 — групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.

4. По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара , характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.

Обычно величины экономических параметров (размер издержек) складываются из цены изделия (С 1), расходов на его транспортировку (С 2), установку (С 3), эксплуатацию (С 4), ремонт (С 5), техническое обслуживание (С 6), обучение персонала (С 7), налогов (С 8), страховых взносов (С 9) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления — С Э, т.е. объем средств, необходимых в течение всего срока эксплуатации товара:

С Э = С 1 + С 2 + С 3 +... + С n (5)

Групповой показатель по экономическим параметрам рассчитывается по формуле

I эп = С э1 / С э2 (6)

где C э1 — цена потребления оцениваемого товара; С э2 — цена потребления конкурирующего товара.

Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит покупную цену, однако, если речь идет о продовольственных товарах и розничных покупателях, обычно учитывается лишь С, (цена товара).

5. На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия :

K = I пп / I пэ

Если К > К 0 , то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < К 0 — уступает, если К = К 0 — оба находятся на одном уровне.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара выражает степень привлекательности товара для покупателя.

Рассмотрим один из возможных вариантов определения конкурентоспособности такого популярного товара, как чай. В качестве объектов исследования возьмем пять условных образцов чая: «А», «Б», «В», «Г», «Д».

При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки. В мировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка) оценивают по 10-балльной шкале. Но можно использовать и другую шкалу, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и соответственно максимальное количество баллов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20 (табл. 1).

Таблица 1. Результаты балльной оценки чая

	Исследуемые марки
	А	Б	В	Г	Д
Аромат и вкус	3	4	5	3	4
Настой	4	4	5	4	4
Цвет разваренного листа	4	5	5	4	4
Внешний вид (уборка)	3	5	5	4	4
Сумма баллов	14	18	20	15	14

Как видно из табл. 1, лучшим по качеству является чай «В» (20 баллов). Несколько уступает ему чай «Б» и средними по качеству являются «А», «Г» и «Д».

Таким образом, для расчета единичных показателей конкурентоспособности по потребительным параметрам (в нашем случае это потребительные свойства) за базу сравнения (образец) следует взять чай «В». Тогда единичные показатели конкурентоспособности будут следующими (табл. 2).

Таблица 2. Единичные показатели конкурентоспособности по потребительным (органолептическим) параметрам чая, %

Показатель (согласно ГОСТ 1938-90)	Исследуемые марки
	А	Б	В	Г	Д
Аромат и вкус	60	80	100	60	80
Настой	80	80	100	80	60
Цвет разваренного листа	80	100	100	80	60
Внешний вид (уборка)	60	100	100	80	60

На базе единичных показателей найдем групповые показатели конкурентоспособности.

Для показателей, характеризующих органолептические свойства чая, коэффициенты весомости следующие:

• аромат и вкус — 0,5;
• настой — 0,2;
• цвет разваренного листа — 0,1;
• внешний вид (уборки) — 0,2.

По формуле (3) рассчитаем групповые показатели (в баллах) по потребительным параметрам для чая:

«А» (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 60 * 0,2) = 66

«Б» (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 100 * 0,1 + 100 * 0,2) = 86

«Г» (60 * 0,5 + 80 * 0,2 + 80 * 0,1 + 80 * 0,2) = 70

«Д» (80 * 0,5 + 80 * 0,2 + 60 * 0,1 + 60 * 0,2) = 74

Групповой показатель чая «Д» существенно выше, чем у чая «А», тогда как их балльная оценка одинакова и выше, чем у чая «Г», хотя балльная оценка последнего выше. Таким образом, использование коэффициентов весомости позволяет получить более объективные результаты.

Единичные и групповые показатели, отражая степень удовлетворения потребности, все-таки не дают возможность оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом применительно к конкретной потребности.

Сравнивать можно разные образцы. Уровень конкурентоспособности по отношению к чаю «В», рассчитанный по формуле (4), составит для чая:

«А» 0,66

«Б» 0,86

«Г» 0,7

«Л» 0,74

Уровень конкурентоспособности по отношению к чаю «Б» составит для чая:

«А» 0,76

«В» 1,16

«Г» 0,8

«Д» 0,86

Уровень конкурентоспособности рассчитывается для тех товаров, которые нужно сравнивать.

В примере рассмотрен простейший вариант определения уровня конкурентоспособности по потребительным показателям без учета экономических показателей. Однако с учетом цены товара результаты могут измениться, поскольку на конкурентоспособность влияет платежеспособный спрос населения.

Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (свод­ный индекс конкурентоспособности):

где п число оцениваемых параметров: α i - вес i-го параметра.

Очевидно, что чем ближе К приближается к единице, тем ближе по на­бору оценочных параметров данный товар соответствует эталонному об­разцу. Можно сформировать некий гипотетически идеальный товар, наде­лив его лучшими параметрами товаров данной группы. Тогда К характери­зует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

При оценке конкурентоспособности конкретного товара его можно срав­нить с подобными продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурен­том, то К < 1 означает, что анализируемый товар уступает образцу по кон­курентоспособности; при К> 1- превосходит. При равном конкурентоспо­собности К = 1.

При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый товар были аналогичными по значению и условиям использования и пред­назначались для одной группы потребителей.

2.2.6. Определение конкурентоспособности продукции методом расчета единичных и групповых показателей

В основе данного - традиционного - метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности. Рассмотрим его более подробно.

На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить товар лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров-конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон.

Если разбить товары на три группы, а именно:

· имеющие аналоги и уже выведенные на рынок;

· имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки;

· не имеющие аналогов,

то получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, второй - для группы 2, третий - для группы 3.

На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы: потребительские и экономические. Первые включают в себя качественные характеристики товара (производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т.д.), вторые - цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления.

Значение критерия у базисной модели обозначим Р Б, а у сравниваемого образца - Р .

На третьем этапе по каждому критерию рассчитывается единичный показатель конкурентоспособности (qi ). Если увеличение значения критерия влечет за собой повышение качества, то qi = P i/P Бi , (1), а если снижение, то qi = P Бi/Pi , (2).

На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: а ni - для потребительских и а эi - для экономических показателей. Причем (3), где n и m - количество потребительских и экономических параметров соответственно.

Необходимость соблюдения этого равенства обоснуем ниже.

На пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:

И , где Q n и Q э - сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно.

Вернемся к равенству (3). Его соблюдение обеспечивает сопоставимость Q n и Q э вне зависимости от количества рассматриваемых критериев.

Рассмотрим пример.

При сравнении двух образцов по трем потребительским критериям получили следующие пары значений: (a ni ; q i ): (a n1 ; q 1 ), (a n2 ; q 2 ), (a n3 ; q 3 ).

Дополнительное исследование рынка показало, что необходимо добавить еще один критерий, для которого а ni = а 4 , q i = q 4 . В результате, если пренебречь равенством (3), получим , то есть сводный параметрический индекс конкурентоспособности увеличится даже в случае, если q 4 < 1, следовательно, наблюдается превосходство базисной модели.

На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (К )-К = Q n /Q э . (8)

Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта, если К > 1, то уровень качества выше уровня затрат и товар является конкурентоспособным, если К < 1 - неконкурентоспособным на данном рынке.

Данный метод имеет ряд недостатков:

· во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1;

· не учитывается то, что для некоторых критериев существуют ограничения, объективные или субъективные,

· при нарушении, которых конкурентоспособность товара стремится к нулю;

· при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;

· сложно устанавливать весовые значения a ij , особенно для большого количества критериев;

· невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке;

· данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще;

· существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший из существующих образцов. Возникает вопрос: как определить, какой товар является лучшим? Поэтому либо необходимо предварительно сравнивать образцы между собой, либо имеет место интуитивный выбор. Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но эта информация часто закрыта, субъективна и трудно собираема, особенно когда речь идет о товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта, имеющим несколько уровней.

Собственно, указанные недостатки являются и ограничениями применения традиционного метода конкурентоспособности товара.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара вычисляют по формуле

Где е/кт - интегральный индекс конкурентоспособности товара;

#т - показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

Ке - показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Если Jкт больше 1, то изделие, которое анализируется, имеет конкурентные преимущества над товаром-эталоном, если наоборот - проигрывает товару-конкуренту.

Для принятия окончательного решения по выходу с товаром на целевой рынок рекомендуется пользоваться данными табл. 4.3.

Таблица 4.3. Диапазоны значений и соответствующей прогнозной оценки

Интегральный показатель конкурентоспособности определяет степень его привлекательности для покупателя. Экономическое содержание этого показателя доказывает, что изучать конкурентоспособность товара нужно непрерывно, целенаправленно и комплексно, ориентируясь на удовлетворение потребностей потребителей.

Заметим, что при этом особого смысла приобретают сугубо маркетинговые факторы, которые трудно формализовать и определить математическими расчетами. Это, например, требования к сфере исполнения коммерческой сделки по приобретению товара и его использования: оперативность поставки, организация сервиса, репутация фирмы-реализатора и фирмы-производителя. На каждом конкретном рынке вес этих критериев может быть различной, поэтому оценивать конкурентоспособность следует дифференцированно. Понятно, что очень сложно обратить внимание на все критерии оценок преимуществ выбранного товара над другими. Кроме того, даже в случае гипотетического осуществления таких вычислений была бы определена ожидаемая, а не реальная конкурентоспособность. Для успешной продажи товара необходимо, чтобы он был в нужном месте в нужном количестве и в нужное время. К тому же, потребитель должен быть готов к появлению такого товара, а его маркетинговая программа - защищена от натиска конкурентов. Таким образом, конкурентоспособность продукции на современном рынке - это сочетание конкурентоспособности фактического товара с добавленным товаром, что составляет товар по сути. В современных условиях товар должен иметь дополнительные свойства, которые будут отличать его от конкурентов и аналогов, то есть дополнительную полезность его потребления. Дополнительная полезность, которая активно решает проблемы покупателя, значит больше, чем цена, и потребитель готов соответственно ее оплачивать.

Товар должен иметь дополнительные свойства, которые будут отличать его от конкурентов и аналогов, то есть дополнительную полезность его потребления.

Маркетинговые решения по управлению конкурентоспособностью продукции

Актуальность проблем повышения конкурентоспособности товара как составляющей конкурентоспособности фирмы возрастает в условиях перехода нашей экономики на инновационную модель развития. Она требует наращивания потенциала фирмы в соответствии с программой социально-экономического развития Украины.

До основных маркетинговых решений, направленных на повышение конкурентоспособности продукции, относятся решения:

Из функциональных характеристик;

Престижности;

Ассортимента;

Инноваций;

Коммерческих условий продажи (рис. 4.1).

Каждое из приведенных решений требует выбора конкретного метода маркетингового анализа с целью получения необходимых данных, для чего можно использовать альтернативные методы и методики.

Логика принятия решения относительно выбора конкретного метода зависит от того, о чем идет речь: о фактографическое снятия информации, о прогнозирование реакции потребителей на предложение, аналогов которой не было.

Проведение маркетингового анализа направлено на снижение риска принятие решений по составляющим конкурентоспособности продукции и укрепления конкурентных позиций продукции и фирмы в целом (табл. 4.4).

Сравнительный анализ результатов альтернативных методов анализа дает возможность сделать вывод о целесообразности использования качественных методов и, в первую очередь, проекционных методик для поиска ответа на вопрос о восприятии потребителями конкурирующих торговых марок, удовлетворенности ассортиментом фирмы и в направлениях продуктовой инновации.

Проекционные методики, согласно классификации отечественного ученого-маркетолога Ирины Гурджий, можно разделить на пять групп:

Ассоциативные: словесные ассоциации, персонализация, ассоциации на визуальные стимулы, аналогия, составление профиля типичного потребителя;

Завершающие задачи: незаконченные предложения, незавершенный рисунок, брендмепінг;

Конструктивные: модифицированный тематический апперцепційний тест (ТАТ), коллаж, проекционные вопросы;

Экспрессивные: психомалюнки и ролевые игры;

Ранжирование: ранжирование характеристик по степени важности, в соответствии с требованиями потребителя.

Рис. 4.1. в

Таблица 4.4. Информация, необходимая для принятия решения о повышении конкурентоспособности продукции

Решение		Информация, необходимая для принятия решения		Методы анализа
1. Характеристика качества		Какие требования к продукции предъявляют потребители. Важность каждой характеристики товара за каждым сегментом. Качество товара по сравнению с конкурирующими. Степень удовлетворенности потребителей торговыми марками фирмы и ее конкурентов (в том числе удовлетворенность абсолютно лояльных к определенной марке потребителей)		Опрос; фокус-группа; проекционные методики; экспертные оценки
2. Престижность		Какой имидж торговой марки в целевого сегмента потребителей: Качество; Соответствие тенденциям моды; Производитель. Как следует изменить название марки в случае негативного восприятия или имплементации новых марок. Насколько четко название марки ассоциируется с продукцией фирмы		Опрос; фокус-группа; проекционные методики; ассоциативные методики
3. Ассортимент		Какова доля новых товаров в ассортименте по сравнению с конкурентами. Насколько увеличивается объем реализации продукции при углублении и расширении ассортимента в случае: Увеличение наименований в ассортименте; Варьирование упаковки; Увеличение предложения модификаций на основе базовой модели; Увеличение вариантов модели		Наблюдение; эксперимент; вторичная информация; проекционные методики
4. Инновации		Какие параметры изделия не удовлетворяют потребителя. Какие ассортиментные позиции целесообразно снять с реализации, а какие добавить в ассортимент. Какие новые маркетинговые и технические решения конкурентов можно использовать в своей практике		Опрос; фокус-группа; проекционные методики; экспертные оценки; вторичная информация
5. Коммерческий фактор	Условия продажи: Кредит и технология его оформления; Льготы и скидки; Использование торговой площади; Эффективность выкладки товаров; Использование и восприятие внутри-магазинной рекламы; Уровень сервиса и удовлетворенность им покупателей		Наблюдения; опросы; экспертные методы; стандартизированные интервью

Использование инструментария проекционных методик в маркетинговой практике дало возможность определить наиболее эффективные для повышения уровня конкурентоспособности:

Словесные ассоциации - во время тестирования названий, определение отношения потребителей к определенной торговой марке;

Вербальной и невербальной персонализации - во время определения имиджа марки, сформировавшегося у потребителя, или ассортимента;

Брендмепінг - во время определения преимуществ или недостатков марки по сравнению с конкурентами;

Модифицированный ТАТ - во время определения глубинных мотивов поведения потребителей и восприятие ими торговой марки;

Проекционные вопрос - во время определения направлений продуктовых инноваций;

Экспрессивные методики - при оценке эмоционального восприятия потребителями торговой марки.

Особое место среди проблем повышения конкурентоспособности продукции занимают вопросы разработки и восприятия параметров экологичности продукции (рис. 4.2-4.3).

Экологический товар - это все, что может удовлетворить потребность в экологически чистых продуктах и услугах, связанных с охраной окружающей среды, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Экологическая товарная единица - это обособленная целостность, характеризующаяся показателями экологичности, величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Предлагая товар, маркетолог разрабатывает это понятие на трех уровнях.

Рис. 4.3. в

Первый уровень потенциального экологического товара или идеи экологической выгоды продукции является основополагающим. На этом этапе изучаются характеристики продукции для формирования соответствующего ассортимента. На втором уровне идея экологической выгоды превращается в воплощенную выгоду, то есть на реальный ассортимент экотоваров, сформированный на основе установления системы хозяйственных связей. На третьем уровне воплощена выгода превращается в реализованную, для чего необходимо совершить покупку екотовару. Также может предусматриваться предоставление дополнительных услуг и выгод, которые вместе составляют товар с подкреплением.

Как видно из приведенных схем на рис. 4.2-4.3, весомое значение для оценки уникальных преимуществ товаров имеют экологические параметры, особенно в отношении продуктов питания.

Одним из последствий інвайронменталістського движения является возникновение нового поколения конс"юмеристів, так называемых зеленых конс"юмеристів. Они осознают возможность потребления, совместимого с личными потребностями и требованиями защиты окружающей среды, побуждают производителей и торговцев переходить на экологические виды продукции.

Можно выделить наиболее перспективные направления разработки экологически безопасных товаров: личная гигиена, бытовые моющие средства (без фосфатов), натуральные пищевые продукты, продукты утилизации (бумага, стекло, железо и т.д.), вторичные изделия из бумаги, упаковочные материалы, энергосберегающее оборудование, биотопливо, автомобили на солнечных батареях и т.д.

Расчет показателя конкурентоспособности продукции через анализ технических параметров исследуемого образца. Для этого каждый технический показатель изделия обозначается определённой величиной в количественных единицах и выражается в виде процентного отношения величины показателя (22), при которой данный элемент потребности будет удовлетворен полностью.

где qi - единичный параметрический показатель по i-му параметру;

Pi - величина i-го параметра для анализируемого изделия;

Pi100 - величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью.

Для получения на базе этих единичных показателей группового показателя, характеризующего соответствие товара данной потребности, необходимо их объединить с учетом значимости (веса) каждого единичного показателя (23):

где Iтп - групповой параметрический показатель, характеризующий конкурентоспособность товара по техническим параметрам;

qi - единичный параметрический показатель по i-му техническому параметру;

ai - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;

n - число параметров, участвующих в анализе.

Для определения уровня конкурентоспособности товара по техническим параметрам необходимо сопоставить показатели анализируемого товара и его конкурента, а затем на базе такого сравнения определить, какой из них в большей степени соответствует конкретной потребности (24):

где ПК - показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к изделию-конкуренту по техническим параметрам;

Iтпа - групповой показатель для анализируемого товара, отражающий степень его соответствия конкретной потребности;

Iтпк - групповой показатель для товара конкурента, отражающий степень его соответствия той же потребности.

Следует отметить, что анализ конкурентоспособности товара по техническим параметрам, прежде всего, опирается на рыночные исследования: непосредственный опрос потребителей, организация семинаров покупателей, выставок образцов. Так как анализ, существующего на рынке спроса позволит определить покупательские предпочтения при выборе изделия из аналогов, представленных на рынке.

Анализ конкурентоспособности по экономическим параметрам заключается в учете расходов потребителя. Товары сравниваются по уровню цены потребления, которая складывается из расходов на приобретение товаров и издержек, связанных с его эксплуатацией. Для покупателя в качестве элементов цены потребления выступают также налоги, уплаченные государству, расходы по страхованию, льготы, которые могут предоставляться в соответствии с действующим законодательством.

Показатель по экономическим параметрам имеет вид (25):

где Iэп - показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам анализируемого товара;

с - цена потребления анализируемого товара;

Со - цена потребления базового образца товара.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности анализируемого товара. В основу оценки положено сопоставление полезного эффекта, получаемого от использования продукции, и затрат, которые несёт потребитель для достижения этого эффекта при эксплуатации оцениваемой продукции и образца-аналога, поэтому критерий конкурентоспособности представляется общей формулой (26):

при ПК<1 анализируемый товар уступает образцу по конкурентоспособности,

при ПК>1 - превосходит образец, при ПК=1 - конкурентоспособность равна.

Следует отметить, что действие показателей Iтп и Iэп является разнонаправленным. При росте Iтп (при улучшении технических параметров анализируемого товара по сравнению с параметрами базового образца) показатель ПК увеличивается, отражая рост конкурентоспособности. При росте Iэп (расходов по потреблению анализируемого товара по сравнению с базовым образцом) показатель ПК уменьшается, отражая снижение конкурентоспособности.

Необходимо учитывать, что возможно два варианта расчета интегрального показателя конкурентоспособности. 1-й вариант: интегральный показатель конкурентоспособности определяется как отношение комплексного показателя уровня качества к цене реализации. 2-й вариант: интегральный показатель конкурентоспособности определяется как отношение комплексного показателя уровня качества к стоимости эксплуатации, которая складывается из цены реализации и затрат на доставку и эксплуатацию изделия.

Наиболее наглядно представить данный показатель в относительном виде, когда эталоном сравнения будет выступать базовый образец (27):

где Пкi - относительный показатель конкурентоспособности i-го образца продукции;

Пкб - показатель конкурентоспособности базового образца.

За базовый образец продукции рекомендуется брать пользующийся наибольшим спросом аналог, произведённый любой отечественной или зарубежной фирмой, причем стоимостные показатели необходимо использовать в одной и той же валюте любой страны. Расчет относительного показателя конкурентоспособности проводиться в сочетании с маркетинговыми исследованиями условий реализации товара на конкретном рынке в конкретном временном интервале. Он необходим для предварительного определения рентабельности, ориентировочных сроков окупаемости, целесообразности разработки и производства товаров народного потребления.

Если анализ конкурентоспособности товара проводится по нескольким образцам, то интегральный показатель конкурентоспособности товара относительно выбранной группы аналогов Кср вычисляется как средневзвешенная сумма показателей по каждому отдельному образцу (28):

где ПКi - показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

r - весомость i-го образца в группе аналогов (доля в общем объёме их продаж по стоимости);

N - число аналогов.

К преимуществам метода расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара можно отнести возможность использования оптимального числа показателей в оценке товара, составление нескольких вариантов оценки и прогнозирования уровня конкурентоспособности.

Контрольные вопросы

Какие определения конкурентоспособности товара вы знаете?

Объясните, почему понятия «качество» и «конкурентоспособность» товара нельзя приравнять?

Назовите составляющие конкурентоспособности товара.

Какими принципами следует руководствоваться при оценке конкурентоспособности товара?

Перечислите методы оценки конкурентоспособности. Назовите их достоинства и недостатки.

Дайте сравнительную характеристику существующих методик оценки конкурентоспособности.

Каков порядок расчета конкурентоспособности продукции?

Расчет интегрального показателя относительной конкурентоспособности основан на сравнении его параметров с параметрами существующего (или разработанного) товара, наиболее точно отражающими потребности покупателя.

Чтобы оценить соотношение параметров изделия предприятия и образца, необходимо эти данные определить количественно. Каждый «жесткий» параметр имеет определенную величину, выраженную в некоторых единицах измерения (киловаттах, миллиметрах и т. д.). По этой величине покупатель видит, насколько свойство изделия, выраженное данным параметром, удовлетворяет его потребность. Степень удовлетворения выражают в форме процентного отношения фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100 %. Например, предлагаемая ЭВМ имеет производительность 100 млн операций в секунду, а потребителю нужна производительность 500 млн операций в секунду. Следовательно, потребность по данному параметру удовлетворена только на 20 %. Аналогичный расчет проводят по всем количественно оцененным параметрам, получая для каждого параметрический индекс.

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительными свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса который рассчитывается по формуле

где п - число анализируемых параметров; - вес у-го параметра товара (степень удовлетворения покупательской потребности); bj - у-й параметр товара (например, потребительская мощность электротовара). Jj= а } х bj - у-й параметрический индекс товара.

Необходимо учесть, что ни а р ни J n не должны превышать 100 %, так как потребность, удовлетворенная более чем на 100 %, - абсурд, экономически нецелесообразная трата ресурсов, не имеющая значения для потребителя.

Пример расчета интегрального параметрического индекса /„ представлен в табл. 11.4.

Таким образом, так как J n > J п то конкурентоспособность анализируемого товара выше конкурентоспособности образца.

Аналогичным образом рассчитываются параметрические индексы и «веса» каждого экономического параметра и определяется сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам (/ е):

Таблица 11.4. Расчет интегрального параметрического индекса

Факторы, влияющие на конкурентоспособность товара, у		Сравнительная оценка с товаром-образцом, б у					Интегральный J i = a Pi
1. Техническое качество
2. Разнообразие
3. Возможность переоснащения
4. Техническое обслуживание
5. Снабжение запасными частями
6. Участие в сборке и установке
7. Помощь при вводе в эксплуатацию
8. Послепродажный сервис
9. Точность поставок
10. Условия оплаты
п Интегральная оценка товара (J n - интегральный параметрический индекс)

где т - число анализируемых экономических параметров; с, - вес /"-го экономического параметра товара; - /-й экономический параметр товара (например, стоимость пусконаладочных работ по установке оборудования); /,= с, d, - /"-й экономический индекс товара.

Сводные индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам (/„ и J e) дают интегральный показатель конкурентоспособности (К) изделия (т. е. будет ли покупаться товар при отсутствии на рынке близких аналогов). Этот показатель отражает различия между потребительскими эффектами сравниваемых товаров:

Если К> 1, то покупатель оценивает потребительские свойства товара выше расходов на его приобретение и эксплуатацию (цена спроса выше цены предложения). Анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец.

Если.ЙГс 1, то цена спроса ниже цены предложения и изделие уступает образцу в конкурентоспособности.

Если К= 1, то потребитель считает, что потребительские свойства товара равнозначны затратам. Изделие находится на одинаковом уровне с образцом.

В конечном счете конкурентоспособность товара по отношению к образцу определяется интегральным показателем удельной конкурентоспособности:

где К т - интегральный показатель относительной конкурентоспособности анализируемого товара; К 0 - интегральный показатель относительной конкурентоспособности образца.

Если K z > 1, то товар предприятия конкурентоспособен на рынке по отношению к аналогу; если K z 1, то нет; если K L = 1, то уровень их конкурентоспособности одинаков.

Алгоритм оценки конкурентоспособности товара приведен на рис. 11.2.

Маркетинг должен установить, какие параметры поддаются воздействию предприятия и вокруг каких параметров развернется наиболее острая конкурентная борьба.

Интегральный показатель удельной конкурентоспособности товара характеризует привлекательность товара с точки зрения покупателя. С точки зрения производителя привлекательность товара характеризуется экономической целесообразностью его производства и определяется удельным эффектом:

где В э - чистая выручка от продажи; З э - полные затраты на производство и реализацию товара.