Выбор читателей
Популярные статьи
Создание и продвижение бренда. Продвижение бренда
Большинство руководителей уверены: чтобы обеспечить компании узнаваемость на рынке, надо в первую очередь заняться раскруткой бренда - почти все делают ставку на дорогую имиджевую рекламу. Однако некоторые коммерсанты полагают, что заниматься продвижением бренда компании нужно в последний момент. Их опыт приведен в этой статье.
Стратегию продвижения бренда каждая компания выбирает по-своему. Мы приведем лишь три примера удачной раскрутки бренда, который удалось добиться известности благодаря минимальным вложениям.
Пример 1. Строительство бренда на уважении клиентов
В 2009 году американец Форрест Уолден захотел с нуля создать новую сеть фитнес-центров для групповых занятий Iron Tribe. Для этого он решил ориентироваться на маркетинг прямого отклика, то есть четко измерять эффективность каждой маркетинговой акции и не заниматься узнаваемостью самого бренда. Уолден поставил перед сотрудниками задачу: сначала увеличивать продажи, которые помогут выстроить бренд, а потом создавать имидж бренда, который можно будет продавать клиентам.
1. Создание концепции. Компания решила позиционировать себя как нишевый фитнес-центр «только для своих», продавая абонементы по премиум-ценам и ограничив количество клиентов одного фитнес-центра до трехсот человек. По мере продажи мест желающие записаться на тренировки должны были ждать открытия нового тренажерного зала.
Идея заключалась в том, чтобы сделать принадлежность к Iron Tribe привилегией избранных - это позволило бы отличаться от больших фитнес-клубов, которые стремятся продать как можно больше абонементов. Поэтому во всех рекламных сообщениях была заложена мысль об ограниченности предложения - это должно было дополнительно стимулировать покупателей как можно быстрее приобретать места.
2. Использование рекламы прямого отклика. Компания должна была убедить потенциальных клиентов, что они смогут участвовать в интенсивных групповых тренировках. Дело в том, что многие люди сомневаются, что смогут освоить интенсивные групповые упражнения, где физическая нагрузка гораздо выше, чем на индивидуальных занятиях. Поэтому маркетологи фитнес-клуба создали несколько рекламных текстов с необычными заголовками: «Не завидуйте нам, лучше присоединяйтесь к нашему самому стильному фитнес-сообществу» и «Если картинка стоит тысячи слов, то что эти картинки скажут о тренажерных залах Iron Tribe?». Так компания пыталась донести до потребителей концепцию, что быть частью фитнес-сообщества - это престижно, а заниматься фитнесом с единомышленниками - весело и эффективно.
К тексту писем добавлялись фотографии из серии «до» и «после» тех клиентов, которые уже убедились в преимуществах групповых занятий (рисунок 1). Во-первых, такие изображения всегда производят очень хорошее впечатление на целевую аудиторию: всем хочется быть стройными и подтянутыми. Во-вторых, эти фотографии легли в основу буклета под названием «Почему все эти разочарованные мужчины и женщины отказались от членства в своих фитнес-клубах и теперь занимаются в тренажерных залах Iron Tribe… И почему вы тоже можете захотеть так сделать» - с отзывами людей различных профессий о пользе такого вида фитнеса. Каждый человек, видевший рекламу тренажерных залов в газете, в наружной рекламе или в интернете, мог заказать этот буклет бесплатно.
Таким образом, компания получала электронные почтовые адреса потенциальных посетителей и начинала активно с ними работать.
3. Первый результат. Конверсия почтовой рекламной рассылки была очень хорошей. Компания стала продавать 50 мест в месяц по цене вдвое выше, чем у конкурентов, и реализовала все абонементы в первом фитнес-центре за восемь месяцев, а клиенты стали выстраиваться в очередь. Ежемесячные показатели ROI почтовой рассылки писем и буклетов составили 400 %.
От первичному к вторичному ROI. С самого начала руководители фитнес-центра разделили показатели ROI маркетинговой активности на первичные и вторичные. При подсчете первичного ROI учитываются расходы на привлечение клиента с помощью рекламы и прибыль от этих вложенных сумм, полученная от первой сделки. Вторичный ROI рассчитывается иначе: принимаются во внимание затраты на удержание клиентов и непрерывность доходов в течение всей их жизни в компании.
Обеспечив высокий рост продаж за счет рекламных кампаний прямого отклика, организация получила первичный ROI не менее чем в 300 %. Затем она сосредоточилась на продвижении и начала вкладывать средства в имиджевую рекламу и развитие других маркетинговых каналов. Окупаемость действий была не так высока (на уровне 100%), но это позволило раскрутить бренд, привлечь новых клиентов и завоевать уважение имеющихся. Если бы владельцы фитнес-клуба поступили наоборот, как делают многие компании, то затраты на маркетинг в лучшем случае только окупались бы и не приносили реальных доходов.
4. Развитие бренда. При продвижении бренда компания решила сделать ставку на своих постоянных клиентов. Во-первых, был создан канал TribeVibeTV на YouTube, где еженедельно шло шоу с участием спортсменов и посетителей тренажерных залов. Во-вторых, было создано приложение для iPhone, с помощью которого можно было узнавать распорядок занятий и записываться на них. Благодаря этому удалось добиться того, что клиенты стали самостоятельно рекламировать сеть фитнес-центров как современную компанию, тренировки которой удобно и приятно посещать. Каждый клиент в среднем приводил в фитнес-центры одного-двух знакомых, что увеличило количество проданных абонементов и помогло в раскрутке бренда. Научиться так раскручивать свой бренд вы сможете, пройдя .
Компания начала собирать интересные истории своих клиентов под названием «Жизнь. Изменилась». Например, одна из посетительниц рассказала, что заболела раком и стала ходить в фитнес-центр, чтобы обрести уверенность в своих силах. Уже в течение первого года занятий она смогла поверить в свою победу над недугом и пошла на поправку. Рассказ девушки о борьбе с болезнью опубликовали в печатных и электронных материалах, сняли специальный ролик с ее участием и разместили его в YouTube.
Эта кампания не принесла ощутимого роста продаж, но все посетители тренировок стали с гордостью рассказывать своим знакомым о своей истории продвижения бренда компании. Дополнительно во всех тренажерных залах разместили специальные контейнеры в виде яблока с материалами из серии «Жизнь. Изменилась», чтобы все их читали, а также грифельные доски, на которых клиенты могли написать свою историю.
5. Итоговый результат . За счет акции «Жизнь. Изменилась» компания добилась уважения своих существующих и потенциальных клиентов, у которых фитнес-клуб стал ассоциироваться с переменами к лучшему. В итоге за пять лет организация создала 60 фитнес-центров, развила сильную сеть франшиз, а количество постоянных клиентов выросло с 250 до 25 000.
Как бренды становятся всемирно известными: кейсы IKEA, Lexus и Chevrolet
Западная клиентоориентированность отличается от стандартов, принятых в отечественных компаниях. Если в России бизнесмены задумываются о сервисе в последнюю очередь, то за рубежом с этого начинают.
Редакция журнала «Коммерческий директор» рассмотрела истории 9 брендов , которым удалось добиться мирового успеха.
Пример 2. Строительство бренда с помощью имеющихся клиентов
Стив Адамс, владелец магазина товаров для животных, в 1996 году потратил много средств на рекламу своей новой торговой точки. Он на неделю выкупил шесть рекламных блоков в день на трех радиостанциях, запустил рекламу на ТВ и в газетах. Сначала появилось много новых клиентов, но вскоре выручка упала на 40%. Адамсу пришлось полностью отказаться от маркетинга и сократить часть персонала. После этого он решил выстроить для компании новую концепцию, увеличить продажи и только затем заниматься бренд-билдингом.
1. Создание концепции. Для начала Стив Адамс проанализировал, чем его компания отличается от конкурентов, и захотел усилить эти качества. Получилось, что его преимуществами являются опыт персонала, качество обслуживания клиентов и продажа органических и натуральных кормов и других товаров. Поэтому Адамс нанял новых сотрудников, обучил их правилам ухода за животными и улучшил сервис в магазине, позиционируя компанию как авторитетного и грамотного продавца товаров для домашних питомцев.
Это дало результат: в течение нескольких лет оборот компании ежегодно увеличивался на 6–8%, благодаря «сарафанному маркетингу» количество клиентов постоянно росло, и за четыре года удалось открыть еще несколько магазинов. Однако, несмотря на неплохие результаты, Адамс не хотел вкладывать дополнительные средства в раскручивание бренда, потому что помнил, как обжегся при первой попытке. Ему помог случай.
В 2008 году на китайском заводе, который производил корма для животных, были обнаружены смертельно опасные химические вещества. Это встревожило всех владельцев домашних питомцев, которые, приходя в специализированный магазин, хотели точно узнать, безопасна ли продающаяся там еда. Тогда один из менеджеров компании Стива Адамса дал интервью местной журналистке и рассказал о том, каких кормов стоит опасаться и что предпринять в случае отравления. Продажи в двух магазинах сразу же выросли на 10 %, а владелец решил использовать эту ситуацию и стал позиционировать компанию как лучшего эксперта в области кормов для животных. В 2009 году Адамс начал сертифицировать специалистов по питанию животных, которые после обучения приходили работать в магазины и консультировать посетителей.
Результаты. За 2,5 года число магазинов компании увеличилось с 10 до 21. Общий оборот повысился на 85 %, выручка каждого магазина - в среднем на 12–19 %, а количество сотрудников выросло со 150 до 400 с лишним человек. Однако на этом Стив Адамс не остановился и вместо продвижения бренда с помощью рекламы стал активнее работать с существующими клиентами.
- Компания отправляла три поздравительные открытки в год с купоном на скидку в 10 % в качестве подарка своим самым лучшим клиентам. Такие открытки, высланные в 2013 году ко Дню святого Валентина, дали отклик 18,44 %, средний чек вырос на 28 %, а ROI с учетом всех затрат и скидок составил 417 %.
- Ежеквартально покупателям одних и тех же товаров (например, средств для ухода за зубами или корма для щенков) высылались предложения по приобретению продукции из другой категории (игрушки для жевания, лекарства от блох и клещей). Эти письма дали отклик 6,19 %, средний чек вырос на 35,79 %, ROI составил 56 %.
- Компания ежегодно поздравляла партнеров с днем рождения их организаций и предлагала купон на скидку в 20 %. Отклик от этой акции составил 34,36 %, средний чек вырос на 39,74 %, ROI составил 285 %.
- Компания боролась за каждого клиента. Так, Стив Адамс запустил программу для возвращения ушедших покупателей. Все клиенты, которые долгое время ничего не приобретали в магазинах, в феврале – апреле 2013 года получили серию из трех юмористических открыток. После рассылки первой из них (рисунок 2) в компанию вернулись 1514 клиентов (43,47 % от общего числа адресатов), которые приобрели товары на $56 690. В марте клиенты получили вторую открытку - на нее отреагировали 215 человек (еще 14,14 %) из тех, кто не откликнулся на первое письмо. Они купили товары на $5632. Еще 109 (13,71 %) клиентов из первоначального списка, потратившие в результате $3421, пришли в магазин после доставки третьей открытки. Итого удалось вернуть около 70 % ушедших клиентов.
- 7 примеров необычной рекламы, которая взорвет мозг покупателей
Пример 3. Строительство бренда с помощью истории клиента
В 1999 году директор по маркетингу компании Subway решил с помощью маркетинговой акции рассказать потребителям о том, что блюда сети ресторанов быстрого питания полезны для здоровья. Однако он очень скоро понял, что прорекламировать такую информацию сложно, ведь клиентам, которые забегают в кафе перекусить, результаты медицинских исследований ни о чем не скажут. Однако выход был найден.
История и результат. В рекламное агентство, которое сотрудничало с рестораном, обратился Джаред Фогл и рассказал о том, что он ежедневно в течение нескольких месяцев питался только сэндвичами Subway и сбросил 110 кг. Эту историю решили использовать в рекламном ролике. После появления Джареда в телеэфире его сразу пригласили в шоу Опры Уинфри 1 . В дальнейшем выручка сети выросла вдвое, компания заняла третье место в мире по обороту (после McDonald’s и Burger King). Кроме того, если компания пыталась убрать эту историю из рекламы, продажи падали не менее чем на 10%. Таким образом, успешная история Джареда Фогла принесла Subway миллиарды долларов.
Принципы эффективного storytelling. Успешность стратегии продвижения бренда Subway заключалась в том, что вместо скучного изложения очевидных истин компания на примере своего клиента рассказала простую и понятную всем историю. Ученые неоднократно доказали, что маркетинговый прием storytelling 2 очень хорошо работает, если нужно создать яркий образ, который потребитель надолго запомнит. Например, исследователи Центра изучения нейроэкономики Клермонтского университета (США) выяснили, что, когда человек слушает какую‑либо интересную историю, в его организме вырабатывается гормон окситоцин, или «гормон любви». То есть все занимательные истории сексуальны и притягательны для людей. С помощью основных приемов техники storytelling (рисунок 3) можно усилить влияние на клиентов, а также убедить их в том, что ваше предложение гораздо лучше, чем у конкурентов. Пример раскрутки бренда Subway - яркое тому доказательство.
1 Шоу Опры Уинфри, одно из самых популярных и длительных в истории США, выходило с 1986 по 2011 год. Гостями телеведущей становились известные персоны: звезды экрана или люди, прославившиеся чем-либо.
Продвижение бренда средствами PR
1.Вводная часть
2.Раскрутка нового бренда с помощью PR
3.Развитие и укрепление позиции бренда с помощью PR-инструментов
4. PR брендов табачной отрасли, на примере компании «Бритиш Американ Тобакко Россия»
5.Заключение
6.Список литературы
1. Вводная часть
Каждый бренд – в первую очередь это идея. Бренд есть цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки, способный распространяться на продукты, которые предоставляются под этой маркой. О необходимости развития торговой марки и формирования бренда уже никто не спорит. Почти любой новый товар, появляющийся в секторе B2C и B2B, претендует на построение сильного бренда, если не в настоящем времени, то в ближайшем будущем, поскольку на большинстве рынков сильный бренд - одно из условий безбедного существования. Бренд позволяет индивидуализировать товар в сознании потребителей, создает дополнительную нематериальную стоимость не только ему, но и самой компании.
Построение бренда - это сложный комплекс, включающий разработку торговой марки, ее запуск и развитие, а основная задача бренда состоит в выборе наиболее действенных инструментов воплощения этих этапов, к которым традиционно относят прямую рекламу и мероприятия по продвижению продукта (объединяющие PR и промо-акции).
В России ежегодно подается 40 тыс. заявок на регистрацию торговых знаков, настоящими же брендами становятся считанные единицы. Это говорит, во-первых, об отсутствии эффективных технологий практического брендинга, и, во-вторых, как следствие, о том, что большинство отечественных торговых марок, в том числе и редких успешных, создаются без анализа причин их востребованности у целевых групп, то есть брендинг носит интуитивный, стихийный характер.
Чтобы в катастрофически огромном и интенсивном информационном потоке голос бренда был услышан, и его идеи поняты, одной прямой рекламы недостаточно.
Это особенно верно в России, где отношение к рекламе чрезвычайно негативное. Отчасти это вызвано именно тем, что бренды просто пытаются навязать себя людям, а не выстроить с ними равноправный диалог. Почему-то широко распространено мнение, что если показать потребителю рекламу какого-либо продукта 7 раз, у него выработается условный рефлекс, и, когда он увидит этот продукт в магазине, он непременно его купит. Но люди, к счастью, сложнее, чем думают многие рекламодатели и рекламисты. Как показывает более давний и богатый западный опыт, люди выбирают не самые часто показываемые по телевизору бренды, а те бренды, которые близки им по духу.
"Отношения - вот ключ к коммерческому успеху. Сегодня бренды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей". Сэр Ричард Брэнсон. Virgin.
Можно ли строить и поддерживать отношения, используя только стандартные средства прямой рекламы, не прибегая к помощи PR - отношений с общественностью? Многие ведущие мировые компании давно ответили на этот вопрос «нет», что просто предлагать качественный продукт - недостаточно. Предлагать продукт, имеющий яркий узнаваемый образ, характер, вызывающий эмоции у потребителей - тоже уже недостаточно. Сегодня, чтобы добиться долгосрочного успеха на рынке, нужно предлагать актуальную, важную и интересную для потребителей тему для диалога.
Можно ли строить диалог средствами прямой рекламы? Вряд ли, это уже территория PR с характерными для них инструментами: event marketing (маркетинг событий) и press relations (отношения со СМИ). Ключевое отличие этих инструментов от средств прямой рекламы - в их двустороннем характере. Они предполагают получение живого отклика от потребителей и выражающих их интересы СМИ.
Однако в последние два-три года в России, как и в мире в целом, общие нерекламные затраты в маркетинговых бюджетах увеличиваются ежегодно примерно на треть и составляют сегодня около 25–30%, а в некоторых отраслях, сталкивающихся с законодательными ограничениями прямой рекламы, например, в алкогольной и табачной промышленности, - доходят до 40%. Для американских компаний они составляют в среднем 60%.
Такое смещение интереса в сторону PR- и BTL-инструментов связано с тем, что они более эффективно и менее навязчиво, чем реклама, формируют отношение потребителей к товару, а, кроме того, оставляют впечатление «непреднамеренности» коммуникации, что повышает доверие к сообщению. Немаловажным оказывается и то обстоятельство, что PR часто достигает поставленных маркетинговых целей более экономными средствами.
Если проанализировать перечень услуг, предлагаемых PR-агентствами, то можно выделить следующий основной набор типичных PR-инструментов:
Это организация и проведение специальных событий (special events)- презентаций, выставок, круглых столов, конференций внешних и инициативных и т.п.,
Антикризисные коммуникации (диагностика, реагирование на кризис, информационное сопровождение «непопулярных мер»)
Управление спонсорскими и благотворительными проектами (программы в рамках «социальной ответственности»);
Media relations (организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, размещение и контроль материалов в СМИ);
Внутрикорпоративный PR (организация тренингов и внутрикорпоративных мероприятий, разработка корпоративной культуры, выпуск корпоративного издания).
| PR-иструменты
| Стадии жизни бренда |
||
| Разработка и внедрение | Развитие | Зрелость |
|
| Special events | Информирование целевых аудиторий (потребителей, дистрибьюторов и т.п.) о выходе нового продукта, марки | Повышение доверия к марке, подтверждение качеств продукта | Закрепление образа марки, формирование лояльности потребителей |
| Антикризисные коммуникации | Подготовка системы диагностики и нейтрализации кризисов в информационной среде | Мониторинг ситуации, при необходимости - подготовка и реализация «профилактических PR-мероприятий», оценка рисков инициатив компаний |
|
| | Формирование реестра перспективных спонсорских и благотворительных проектов | Реализация и позиционирование в СМИ |
|
| Организация тематических мероприятий | Проведение пресс-конференции в формате «знакомство» или пресс-тура | Публикация новостей компании в общих, деловых и специализированных СМИ с акцентом на продукции, марке | Проведение пресс-мероприятий о непродуктовой деятельности компании с акцентом на имидже компании |
| Размещение и контроль материалов в СМИ | Подготовка информационных материалов о продукте | Подготовка информации о продукте в виде комментариев экспертов | Информирование о BTL-мероприятиях |
| Внутрикорпоративный PR | Тренинг по работе с новым продуктом, Командообразующие тренинги (team building) | Аудит работы персонала, тренинг сервисных подразделений (техническая поддержка, продавцы) в соответствии с итогами анализа обратной связи от потребителей | Стимулирование работы персонала. |
Подобным образом, использованием данного набора PR-инструментов, строят свои отношения с людьми и завоевывают лояльность потребителей многие известные компании. Постоянство в коммуникационных сообщениях, приверженность одной идее, воплощение своей миссии через систему долгосрочных социально-значимых акций, регулярных ярких, привлекающих общественное внимание мероприятий - именно это помогает бренду поддерживать прочные связи со своими приверженцами.
Не менее важно построение и PR-поддержка отношений с партнерами по бизнесу, в первую очередь, дилерами и дистрибьюторами продукции, сотрудниками компании, госструктурами, общественными организациями и СМИ. От всех этих людей зависит успешность бизнеса и стабильность успеха бренда.
В следующих разделах я уделю больше внимания каждой стадии жизни бренда/торговой марки и используемых PR-инструментов на каждой из них, а также расскажу о конкретном PR брендов в табачной отрасли, на примере компании «Бритиш Американ Тобакко».
2. Раскрутка нового бреда с помощью PR
Как известно, PR – это связи с общественностью, но общественность не есть журналистский пул. Не для журналистов пишутся пресс-релизы, не для них проводятся интервью и пресс-конференции. Они лишь инструмент, с помощью которого компания информирует общественность, иными словами, своих потребителей. PR формирует образ компании, человека, бренда, их имидж, их репутацию. Бренд не может существовать отдельно от своей репутации, потому что бренд по определению – это устойчивый образ в сознании потребителя. Бренд – это не просто удачное название и красивая картинка. Без эмоционально-рационального наполнения даже самый привлекательный образ остается незавершенным, не откладывается в памяти. Он не пробуждает воображение и не стимулирует к покупке. Торговая марка, не обладающая харизмой, никогда не станет брендом. И здесь PR-технологи, успевшие набить руку во внедрении образов в сознание, и должны вступать в игру.
Имидж бренда, его репутация критичны для самого его существования. Прежде, чем выводить новый бренд на рынок, стоит задуматься о том, каким он предстанет в глазах потребителей. Будет ли он дружелюбным и домашним, как сок «Моя семья», молодежным и крутым, как шоколадный батончик «Шок», или независимым и свободолюбивым, как напиток Frustyle? – нужно иметь четкое представление о том, какой образ будет проецироваться в сознание потребителя.
Суммируя опыт международный компаний по выводу новых товаров/брендов на рынок, можно выделить десять шагов, включенных в процесс запуска нового бренда с помощью инструментов PR, которые определяют успех кампании.
1. Определите идентичность, ценностное предложение и позицию вашего бренда
Идентичность бренда с ее вдохновляющими ассоциациями является фундаментом любой эффективной программы создания бренда, особенно если используются разные подходы. Ясная идентичность бренда вместе с ее глубиной и структурой помогут тем, кто разрабатывает и осуществляет коммуникативные программы, избежать невнимательности, которая может вылиться в рассылку потребителям противоречивых или сбивающих с толку сообщений. К сожалению, во многих организациях отсутствует единое, общее видение идентичности их бренда. Вместо этого бренду позволяется плыть по течению, подчиняясь лишь часто меняющимся тактическим коммуникативным задачам продукта или рынка. Однако успех таких брендов, как Haagen-Dazs, Swatch и Ford, основывался на четкой идентичности бренда. А Nike и Adidas добились заметного повышения эффективности создания бренда, когда пересмотрели и заострили идентичность своих брендов.
Идентичность бренда поддерживают ценностное предложение и позиция бренда. Ценностное предложение указывает, какие функциональные, эмоциональные выгоды и выгоды в плане самовыражения должны быть созданы или донесены до потребителей; это фундаментальные задачи, решение которых ведет к установлению отношений с потребителем. Позиция бренда, определяющая, что нужно сделать в первую очередь для изменения имиджа в соответствии с идентичностью бренда, является путеводной звездой. Поэтому позиция бренда более сфокусирована.
2. Найдите “слабое место”.
Программа создания бренда инструментами PR должна быть направлена на глубокое понимание потребителей и поиск их слабых мест - центральных моментов в их жизни и самовосприятии. Найдя такое слабое место и сделав бренд его частью, вы сможете создать глубокие отношения с потребителями и найти для себя ключевую группу преданных и лояльных клиентов. Страсть к кулинарии компании Maggi была “слабым местом” для ее лояльных клиентов. Программа создания бренда Nike “Просто сделай это” помогла американцам найти мотивацию, чтобы действовать, приобрести физическую форму и приступить к предлагаемой программе упражнений. Это позитивное сообщение, передаваемое средствами PR, для потребителей было также тесно привязано к идентичности бренда Nike. А Hobart сначала выявил проблемы и заботы клиентов, являвшиеся их организационным “слабым местом”, а затем использовал их как основу эффективной программы создания бренда.
3. Найдите движущую идею.
Найдите движущую идею - концепцию, которая будет строить бренд, потому что она звучит в унисон с чаяниями потребителей и выделяется на фоне хаоса конкурентной борьбы. Эта движущая идея и станет стержнем или центральной концепцией, вокруг которой можно создать ряд координированных программ создания бренда. Источником движущей идеи может быть потребитель, его выявленное слабое место или “сам бренд” (возможно, индивидуальность, символ или сам продукт). Для Maggi этим источником стала Kochstudio; для Adidas - организация чемпионата по стритболу; для MasterCard - спонсирование Кубка мира по футболу; для Hobart - роль интеллектуального лидера; а для Haagen-Dazs - позиционирование.
4. Вовлекайте потребителя.
Отношения становятся более крепкими, когда их участники активно вовлекаются и привязываются. Исследования, например, показывают, что потребители оценивают первичное взаимодействие с брендом более высоко, чем последующую информацию о нем. Поэтому сильные бренды входят в контакт с потребителем, предлагая ему тест-драйв или опыт знакомства с брендом. Kochstudio Treff компании Maggi, Ford Galaxy, баскетбольное кольцо в универмаге NikeTown, чемпионат Adidas по стритболу и европейские кафе-мороженое Haagen-Dazs - все они вовлекают потребителей в опыт использования бренда; да и “Мир Cadbury” задумывался для того же. А клубы наподобие тех, что организовали Swatch и Maggi, - один из наиболее эффективных путей привлечения лояльных клиентов. Клуб не только предоставляет участникам место для встреч, но и включает потребителя в социальную группу, объединенную общими интересами, занятиями и целями.
5. Окружайте потребителя.
Окружайте потребителя набором взаимоукрепляющих программ создания бренда, таких, как у Maggi, Nike или MasterCard. Всегда существует естественное искушение проводить каждый метод создания бренда отдельно, но исследования в разных контекстах показывают, что использование нескольких средств является синергетическим, а не дополняющим, по характеру. Одна из причин состоит в том, что любой отдельный метод, в конце концов, исчерпывает свои возможности; другая состоит в том, что каждый отдельный метод воздействует на потребителя с разных перспектив, заполняя пробелы. Может быть, даже несколько главных методов: Nike, например, использует СМИ использует для публикации новостей о компании, а также одобрений выдающихся спортсменов (таких, как Майкл Джордан) и NikeTown.
6. Цель.
При создании бренда необходимо выявить целевого клиента или сегмент, чтобы попасть в унисон с ними. Большинство брендов начинает ослабевать, когда стратегия сегментации становится нечеткой. Однако нужно найти баланс: бренд не должен быть настолько сфокусированным, когда утрачивается широкая привлекательность, и настолько объемлющим, когда он перестает что-либо значить.
С целевым клиентом следует общаться на максимально возможном уровне близости. При некоторых методах с использованием Интернета - например, Ford Connection или электронная переписка Amazon - сообщение искусно подгоняется под личность потребителя. Другие бренды - такие, как Tango или Maggi - добиваются схожего уровня близости иными путями.
7. Вырвитесь из хаоса.
Хаос царит не только в PR, но и практически во всех альтернативных методах создания бренда. Бренд должен удивлять и, возможно, даже шокировать потребителя в позитивном смысле - будь то реализация обычных программ необычным способом или создание новых программ. Суть таких внутренних проектов, как NikeTown, чемпионат Adidas по стритболу, олимпийский Интернет-сайт AT&T, рекламные выходки Swatch и кулинарные программы Maggi, - в том, что все это было свежими подходами.
Необычные промо-акции могут стать эффективным орудием для разрушения “хаоса”. Volkswagen, например, развернул по всей Европе игру, победитель которой получает новый VW Beetle. Эта игра, в которой участники должны были бродить по Интернету, решать головоломки и отвечать на вопросы, чтобы выиграть приз, не была похожа ни на одну другую промо-акцию.
8. Привязывайте программу создания бренда к бренду.
Чтобы создавать сильные бренды, реализация программы должна быть блестящей во всех отношениях; просто хорошо - это недостаточно. Но этот блеск должен быть отчетливо привязан к бренду, а не быть отдельной силой, которая его затмевает. Все рекламисты слишком хорошо знакомы со случаями потрясающих креативных PR приемов, о которых все вспоминают и даже говорят, но лишь немногие могут вспомнить бренд, ради которого и создавалась PR кампания. Но эта проблема отступает, если бренд является героем (центральным моментом коммуникации) или как-нибудь иначе управляет программой создания бренда. Adidas занимает центральное место в чемпионате Adidas по стритболу и в Кубке DFB-Adidas благодаря одним только их названиям. Подобным образом бренд является центральным элементом в NikeTown, в тест-драйвах Ford Galaxy и на веб-сайтах Tango.
9. Стремитесь к подлинности и содержанию.
Подлинность - мощная ассоциация бренда, и один из способов оценки программ создания бренда - выяснить, увеличивают ли они подлинность бренда. О позиции и элементах идентичности следует сообщать так, чтобы создавалось искреннее чувство привязанности к бренду, а бренд становился законным владельцем желаемой ассоциации. Не случайно, что такие бренды, как Apple, Porsche, Nike и Volkswagen, восстановили свои позиции благодаря внесению важных новшеств в свой продукт. Подлинность в значительной степени определяется содержанием, стоящим за продуктом или услугой, равно как и наследием бренда. Таким образом, заявление Volvo о том, что она строит безопасные автомобили, подлинно, поскольку содержание продукта соответствует этому заявлению, и так было на протяжении всей истории компании.
2. Развитие и укрепление позиции бренда с помощью PR-инструментов.
Но даже определившись с концепцией и создав адекватное оформление, отправляться на заслуженный отдых преждевременно. Выше уже было мной упомянуто, что в России ежегодно подается 40 тыс. заявок на регистрацию торговых марок, однако настоящими брендами становятся единицы, - это факт подтверждает то, что репутация нарабатывается годами тяжким трудом, а разрушается в одночасье из-за единственной ошибки. Поэтому, необходимо после вывода товара/бренда на рынок постоянное развитие и подержание имиджа бренда, повышения доверия к марке, постоянное подтверждение качества продукта, а также формирование лояльности потребителей Самый действенный способ внушить потребителю доверие к бренду – это развивать и укреплять его вместе с ним. PR-сопровождение должно коммуницировать не только идею бренда, но и идею ценности потребителя для компании. Обратная связь и адекватная на нее реакция – вот что должно быть одной из главных задач PR-деятельности на стадиях развития и зрелости торговой марки. Успешные международные компании развивают и укрепляют свои бренды с использованием таких основных приемов PR как special events, антикризные коммуникации, спонсорские и благотворительные проекты, организация тематических мероприятий, размещение материалов в СМИ, ниже я остановлюсь на этих приемах поподробнее:
Спонсорские и благотворительные проекты
Например, компания Avon отчисляет средства на борьбу с раком груди, Danone построила сеть из 15 Институтов питания по всему миру, McDonalds создал фонд помощи детям им. Рональда Макдональда, а спонсорские программы, спортивные мероприятия и даже мюзиклы о спорте являются частью стратегии развития Nke.
Special events
Точнее, даже так: каждый раз это будет и информирование о каком-либо информационном поводе (даже если он надуманный и высосанный из пальца), и продвижение имиджа, и попытка повысить продажи бренда (пусть даже это работа на будущее). Однако задача будет заключатся в следующем а) проинформировать близких и друзей о некотором событии, б) собрать максимальное количество дорогих устроителю торжества людей, в) сделать так, чтобы всем присутствующим без исключения мероприятие понравился данный бренд. Организация специальных мероприятий является частым событием для развития и удержания позиций бренда, компании не щадят денег на такие мероприятия так как прекрасно понимают, что все потом окупиться вполне. Одним из примеров организации того мероприятия для нового бренда является компания Maggi, которая добавляет энергии и силы своему бренду на мероприятиях, подобных празднованию 100-летнего юбилея в 1997 г., когда тысяча знаменитостей были приглашены на праздничный банкет во Франкфурте. При этом приглашенные не сидели за столом, но стояли и готовили на одной из более 800 кухонных плит. Это мероприятие вошло в Книгу рекордов Гиннеса как крупнейшая демонстрационная кухня в мире, что принесло значительную известность для Maggi, и стало памятным и веселым вечером для участников.
Антикризисные коммуникации
И в этом случае роль грамотной PR-политики, четко привязанной к идее бренда, поможет компании оправиться от удара и, возможно, даже стать еще сильнее. Если в течение долгого времени выстраивать доверительные отношения со своими клиентами, партнерами и СМИ, это станет для компании прививкой от невзгод.
Примером правильной PR-кампании в кризисной ситуации может послужить компания «Мултон», в 2004 году в Интернете появилась информация о том, что что сок "Добрый" (производитель – компания "Мултон") не соответствует требованиям ГОСТа. Ходили слухи, что утку запустили конкуренты компании. Одновременно многие заговорили о том, что в соке найдена ртуть. Кроме опровержения на том же сайте, написанного пресс-службой компании, никакой активности "Мултон" не проявил. "Мултон" по-прежнему лидирует на петербургском рынке соков, хотя в момент появления утки специалисты отмечали значительное снижение продаж. Еще одним ярким примером является ситуация, произошедшая с пивоваренной компанией «Балтика», в 2001 году в одной из городских газет появилась заметка о том, что в пиве завода "Балтика-Дон" (незадолго до этого ставшем собственностью петербургской пивоваренной компании "Балтика") нашли лезвие бритвы. Со стороны компании была проведена большая разъяснительная работа. В той же газете появилась большая статья об экологичной технологии пивоварения, применяемой компанией "Балтика". Периодически журналистов приглашали на встречи, в ходе которых им предлагалось определить самое вкусное пиво (бутылки с пенным напитком разных сортов заворачивались в непрозрачную бумагу).
Все закончилось тем, что
журналисты стали писать об удачном "пивном" эксперименте, и компания восстановила утраченные позиции.
Привлечение звезд к продвижению брендов
В России же, где большинство граждан находится за чертой бедности, участие в рекламе людей, добившихся успеха, зачастую не несет прямой финансовой выгоды рекламодателю. Однако многие российские компании все-таки прибегают к этому инструменту PR.
Российским примером может послужить косметическая компания Emansi, лицом которой является певица Валерия. Пожалуй, это был самый продвинутый контракт в отечественной рекламной индустрии, который обязывал певицу не меньше, чем график концертов. Она участвовала во всех презентациях, пресс-конференциях, даже ездила на производство, чтобы лучше понять рецептуру и говорить правильные вещи в прессе и на публике. Более того, творческая деятельность и реклама были настолько плотно увязаны, что афиши концертов походили на рекламу нового альбома. И наоборот: обложка компакт-диска повторяла дизайн рекламного буклета, а концертные залы были полностью выкуплены для размещения рекламы и сэмплов Emansi.
Еще одними ярким примером может послужить компании Efes, владельца брэнда "Старый мельник", покупка прав на рекламу вместе со сборной России, включая и видеоролики с участием Вадима Евсеева (того самого, который всенародно очень по-русски высказался в камеру после матча со сборной Уэльса), принесло дополнительно 2% пивного рынка.
Западным примером активного сотрудничества со звездами по развитию и удержанию позиций бренда может являться компания Pepsi, которая в последнее время привлекает к продвижению своего бренда Pepsi самых известных и высокооплачиваемых футболистов в мире, таких как Бекхэм, Рональдиньо и т.д.
Внутрикорпоративный PR
Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.
Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. Работа с сотрудниками - способ во много раз сократить издержки, увеличить в разы эффективность маркетинговых коммуникаций и эффективность работы персонала и тем самым повысить доверие покупателей к компании и к бренду в целом.
4. PR брендов табачной отрасли, на примере компании «Бритиш Американ Тобакко».
Выше было сказано очень много о PR инструментах, которые используют компании для запуска на рынок новых бредов, развития и удержания позиций бренда на рыке. В данном разделе я хочу рассказать на примере конкретной отрасли и конкретной компании, каким образом происходит процесс запуска новых брендов, развития и удержания позиций бренда.
«Бритиш Американ Тобакко Россия» (далее «БАТ Россия») является подразделением Группы компаний «Бритиш Американ Тобакко», которая занимает порядка 15% табачного рынка и присутствует более чем в 180 странах. «БАТ Россия» является одним из приоритетных подразделений Группы компаний «БАТ», с долей рынка в 20%, охватом более 150 городов по всей стране. Деятельности «Бритиш Американ Тобакко Россия» протекает в условиях жестких законодательных ограничений, регулирующих маркетинговую деятельность табачных компаний, а также «Международных стандартов маркетинга табачных изделий» принятых на себя табачными игроками.
В таких жестких ограничениях в сфере рекламы и маркетинга «БАТ Россия» активно использует инструменты PR для продвижения своих брендов на рынке, мне кажется, здесь релевантно упомянуть, что объем рынка табачных изделий не растет, поэтому компании борются за существующих лояльных потребителей, а также за привлечение тех, кто в настоящий момент предпочитают продукцию конкурентов. Для того чтобы начать говорить о конкретных используемых инструментах PR, необходимо сказать о том, что портфель марок «БАТ Россия» включает такие популярные международные и местные марки, как Dunhill, Kent, Vogue, Pall Mall, Viceroy, Lucky Strike, Ява Золотая, Ява и т.д. В основе всей Маркетинговой стратегии «Бритиш Американ Тобакко» лежит не продвижение существующих товаров, а установление и поддержание Диалога с Потребителем, который подразумевает активное взаимодействие с целевым потребителем, рассмотрение потребностей потребителей, его желаний и ценностей.
Использование набора PR инструментов, конечно же, зависит от конкретной марки, от сегмента на котором эта марка позиционируется, от стадии жизни конкретного бренда, от целевого потребителя, а также от многих других целей, которые стоят перед менеджерами бренда. Рассмотрим на примерах конкретные используемые PR инструменты.
Бренд « Vogue » является ведущей женской маркой для курильщиц сигарет премиального ценового сегмента. Миссия бренда - быть олицетворением современной естественной женственности, которая воплощается в каждом элементе бренда, от элегантной пачки, до уникально тонкого и мягкого продукта, которые приносят удовольствие женщинам премиального сегмента до 30 лет. Примеры используемых PR инструментов:
1. VOGUE ATELIER: ИЗМЕНИ СЕБЯ, НЕ ИЗМЕНЯЯ СЕБЕ
В начале сентября в 22 российских городах прошли вечеринки Vogue
Atelier
. Вечером одного из дней – 9 или 10 сентября – гостьи лучших кафе и ресторанов могли посетить студию Vogue
, где дамам предлагалось подчеркнуть свой стиль или изменить свой образ, добавив легкий штрих – изящный аксессуар от Vogue
.
Изысканную атмосферу вечеринки создавали детали интерьера, выполненные в стиле Vogue
и изящные карточки-приглашения. Гостей встречали девушки Vogue
, которые предлагали дамам заполнить небольшую анкету и посетить Vogue
Atelier. Модные стилисты демонстрировали дамам легкий способ перевоплощения от Vogue
– с помощью модных аксессуаров и косметики.
Об особом настроении, которое удалось создать Vogue
, гостям будут напоминать маленькие подарки. А заполненные анкеты пополнят базу данных Vogue
– один из инструментов коммуникации с потребительницами этой популярной в России марки сигарет для женщин.
2. ТРОФЕИ ФРАНЦИИ В ЕКАТЕРИНБУРГЕ
Бренд группой была разработана концепция участия марки Vogue
в серии ежегодных культурных, деловых и светских мероприятий под общим названием "Трофеи Франции", прошедших в Екатеринбурге в апреле этого года. Самый большой акцент был сделан 12 а
преля на after-party "Настроение в стиле Vogue
" во французском кафе "Фигаро", посвященном презентации нового Vogue
Arome l"emotion.
Органзой цвета оттенков Arome было декорировано все помещение кафе: и шикарные люстры, и кованные перила, и столики, подоконники, и, конечно, зона Vogue
Arome l"emotion с плазменной панелью. Специально для мероприятия совместно с известным модельером Екатеринбурга Н.Соломеиной были разработаны и сшиты платья для двух очаровательных промо-девушек, приветствовавших гостей и заполнявших AVP-анкеты.
Каждая дама, поучаствовавшая в анкетировании, получала комплимент от Vogue
Arome l"emotion: шелковый платочек, пачку сигарет и открытку-комплимент в виде лепестка розы в оранжевом мешочке из органзы. В этот вечер в кафе было море цветов, из которых все желающие гости вместе с флористом собирали весенние букеты, которые после мероприятия можно было забрать с собой. Букеты также декорировались органзой и тесьмой в стиле Vogue
.
3. VOGUE НА НЕДЕЛЕ МОДЫ
С 30 марта по 6 апреля 2006 года в Москве проходила Неделя Моды Russian Fashion Week – громкое событие, собравшее на Васильевском спуске выдающихся российских и зарубежных модельеров. Команда "БАТ Россия" не могла пропустить такую великолепную возможность привлечь внимание элиты светской жизни к новым сигаретам Vogue Arome l’emotion.
Договоренности, которых удалось достичь компании с организаторами мероприятия, позволили марке стильных женских сигарет Vogue
выступить партнером Недели Моды и представить в зоне сбора гостей показов и светских after-party свою новую версию сигарет.
В помещении модного шатра у стен Красной площади была устроена студия Vogue
, оформленная нежно-оранжевой органзой, живыми цветами, плазмами с видео-артом и инсталляциями на тему Vogue
Arome l’emotion.
Команда развития канала HORECA реализовала оригинальную механику акции, когда с помощью промо-персонала в студии Vogue
удалось провести "исследование" женственности и стиля, а гостьям показов, ответившим на вопросы, в обмен на заполненные AVP карты марка Vogue
преподносила стильные шелковые платки. В то же время поклонницам марки Vogue
, приглашенным на рауты, приемы и after-party Недели Моды, были подарены аксессуары-цветы. Девушек, получивших эти изысканные и ни на что не похожие украшения, снимал гламурный фотограф.
4. VOGUE AROME L’EMOTION НА ЦЕРЕМОНИИ LILU AWARDS 2006
Особенно приятно, что впервые Vogue
Arome l’emotion был представлен на изысканном весеннем "дефиле ароматов" - церемонии LILU Awards 2006, где собрались все истинные ценители чувственного и пленительного мира парфюмов. Мира, в котором один единственный нюанс может отразить целую мелодию чувств, пленить ускользающей грацией и окутать обаянием….
Гостями церемонии LILU Awards и участниками мероприятий, организованных маркой сигарет Vogue
в рамках этого незабываемого вечера, стали представители элитных парфюмерных брендов, журналисты и выдающиеся московские актрисы – Анна Большова, Ирина Гринева, Ирина Рахманова.
Перед торжественным обедом гостьи ответили на вопросы, поведав представителям марки Vogue
о том, в чем секрет и непреодолимое обаяние современной женственности, и получили редкие подарки – изысканные флаконы венецианского стекла Les Moments, наполненные разноцветными сортами песка и украшенные цветами, выбранными самими гостьями.
В этот вечер произошло сразу несколько премьер, связанных с маркой стильных женских сигарет Vogue
. Гостей восхитили интригующие метаморфозы лазерного шоу от Vogue
, а затем - новое впечатление: появление в семье Vogue
Arome еще одного завораживающего а
ромата – Vogue
Arome l’emotion.
Кульминационный момент церемонии ознаменовала речь ведущего: "В 2006 году марка стильных женских сигарет Vogue
выберет пять прекрасных женщин и сделает им особые подарки. Каждая из этих женщин будет представлять одно из пяти чувств… И первый подарок будет преподнесен прямо сегодня…" По мнению Vogue
, первое чувство – уникальное чутье, помогающее раскрыть свой образ, – более, чем кому-либо, присуще актрисе Ирине Рахмановой. Восхищенный ее талантом, Vogue
подарил Ирине исключительную возможность собрать целый шлейф ароматных образов и пополнить коллекцию впечатлений, совершив путешествие по французским городам – где производятся первичные ароматы: Грассу, Эзу, Ницце…
5. "БАРХАТНЫЕ СЕЗОНЫ В СОЧИ"
С 7 по 16 октября 2005 года в Сочи состоялось вручение одной из главных премий в индустрии моды "Бархатные сезоны в Сочи", учредителем которой является один из первых модельеров нашей страны Слава Зайцев. Бренд-группе Vogue
удалось в
еликолепно использовать все возможности этого события для коммуникации марки Vogue
.
В течение десяти дней более тысячи человек – участники, номинанты и гости церемонии – проживали в гостинице "Жемчужина" и посещали показы именитых и начинающих модельеров, которые проходили в самом сердце "культурного Сочи" – "Зимнем дворце".
В первые дни фестиваля команда "БАТ Россия" использовала проверенную и действенную коммуникацию, расставив "комплименты" от Vogue
в номера гостиницы: это были цветочные композиции с приветственными визитками от марки, а так же флайеры с приглашением на Vogue
Studio, которая работала на территории гостиницы, в течение 3 дней (12-14 октября).
Достойно особого внимания также и то, что во время проведения мероприятия, компания п
олучила полный эксклюзив на представление своей продукции на территории всей гостиницы. Так магазин "Дафна" в фойе отеля превратился в эти дни в настоящую точку Vogue
и был оформлен необходимыми рекламными материалами и оборудованием.
География посетительниц Vogue
Studio была велика: от гостеприимного Сочи до центральной Москвы и далекого Нижнего Новгорода. Студия началa свою работу 12 октября. В течение 3 часов (с 17:00 до 20:00) в Vogue
Studio создавали картины два художника. На этот раз участницам акции предлагалось примерить одну из очаровательных шляпок Vogue
и запечатлеть свой образ на холсте мастера, рисующего портрет цветными мелками в стиле Vogue
.
6. "НЕДЕЛЯ САДОВ": ЛЕТО В СТИЛЕ VOGUE ПРОДОЛЖАЕТСЯ
На этот раз местом действия была выбрана усадьба графа Остермана в Москве: в прилегающем к ней парке с 16 по 26 июня прошла выставка "Неделя садов".
Выставка, посвященная современным тенденциям ландшафтного дизайна и искусству с
оздания сада, состоялась уже в четвертый раз при поддержке журнала "Мезонин". Сады "Мезонин" - это реальные зеленые пространства, которые проектируют и оформляют лучшие ландшафтные дизайнеры России. А в этом году в Неделе Садов принял участие победитель "Chelsea Flower Show" - Робин Темплер Уильямс.Разумеется, гламурные гостьи – а их было немало среди посетительниц выставки – не оставили своим вниманием задрапированный в сиреневые и лиловые ткани шатер Vogue
. В его тени можно было выпить чашечку кофе или чаю и выкурить сигарету.
16 июня, в день открытия "Недели Садов" гостьи выставки получили незабываемый подарок: девушки Vogue
встречали гостей и преподносили всем девушкам, которые курят, аксессуары в виде лиловых и сиреневых цветов в обмен на заполненные карты для базы данных марки.
17 июня специальный сюрприз ожидал участниц семинара по садоводству: посетив шатер Vogue
и заполнив карту, курящие гостьи получали бесплатную пачку сигарет в украшенном жемчугом мешочке из органзы. 
Это еще не полный перечень PR активностей, которые проводят бренд группы данной марки.
Бренд Dunhill позиционируется в высшем ценовом сегменте. Миссия бренда – предложить потребителям табачные продукты, которые воплощают баланс содержания и стиля, являясь истинной повседневной роскошью. Примеры, используемых PR инструментов:
1. Вручение премии "Предприниматель года". Церемония, которая состоялась 22 декабря 2006 года, была окрашена в цвета нашего суперпремиального бренда Dunhill...
Конкурс проводится ежегодно и помпезно завершает календарный год бизнес-сессий. В этот раз бренд-группа Dunhill
провели переговоры и реализовали этот шанс усилить имидживые характеристики Dunhill
в "самой гуще" целевой аудитории, ведь все приглашенные гости – это представители бизнес сообщества Пензенской области. Всего 75 человек, все имена в списке известны каждому жителю города. В числе приглашенных – представители областной и городской администраций. Это те самые люди, которые влияют на все принимаемые в городе решения, в том числе и касающиеся табачного бизнеса. В числе VIP-приглашенных – мэр города Пензы Роман Чернов.
А что же Dunhill
, какие сюрпризы он подготовил для собравшихся? Гостей встречали девушки-модели в элегантных платьях в стиле Dunhill
, приглашая предпринимателей в з
ал для фуршета, неформального общения и... дегустации сигарет Табачного Дома Dunhill
.
Декор в стиле Dunhill
также производил впечатление: огромный световой короб на центральной сцене, уединенная VIP-зона, задрапированная бордовой тканью, где были размещены пресс-баннер и столик витолье... Именно в этом зале гости могли под аккомпанемент музыки в стиле лаунж отдохнуть на удобных диванах, с фужером дорогого напитка и авторской сигарой Dunhill
. Специально приглашенный из Москвы профессиональный витолье Федор Загдай рассказывал о тонкостях сигарного этикета и давал рекомендации по выбору желаемого вкуса сигар.
2. DUNHILL В БУТИКАХ
В сентябре в рамках проекта "Аврора" в Санкт-Петербурге стартовала инновационная долгосрочная программа марки DUNHILL
. В бутиках итальянской одежды "Corneliani" и "Калигула", а также в домах моды "Елена Бадмаева" и "Ирина Танцурина", посетителями которых являются самые известные и уважаемые персоны Санкт-Петербурга, на пробу предлагается вся линейка сигарет DUNHILL
.
В салонах "Corneliani" и "Калигула", кроме сигарет, в хьюмидорах размещены и все шесть форматов сигар. Всюду можно увидеть брендированные пепельницы, зажигалки и брошюры DUNHILL
. Клиенты этих модных магазинов – люди с изысканным вкусом, и потому мир эксклюзивной марки DUNHILL
пришелся им по душе. Многие из них перешли на сигареты и сигары DUNHILL
с конкурирующих марок, а хозяева салонов, в свою очередь, готовы и в следующем году продолжать совместную с "БАТ Россия" акцию в этих и новых бутиках.
3. DUNHILL. ДОЛЯ АНГЕЛОВ
В Волгограде в элитном винном бутике "Доля Ангелов" отметил свой юбилей закрытый джентельмен-клуб, членами которого являются бизнесмены и политическая элита города. Бренд группа не могла пропустить уникальную возможность познакомить представителей этого избранного общества с первоклассными сигаретами и авторской линией сигар DUNHILL.
Как эксперт в табаке, DUNHILL всегда выбирает сочетания актуальных тенденций и проверенного временем качества. Поэтому сигарная дегустация от Табачного Дома DUNHILL, посвященная празднику, сопровождалась дегустацией элитных напитков - гостям был предложен изысканный выбор редких сортов бренди, виски и рома. В ожидании сигары, над которой "колдовал" профессиональный витолье, гости слушали джаз и неспешно беседовали. 
4. DUNHILL ПРЕДСТАВЛЯЮТ: BAL DES FLEURS
Ежегодный Бал цветов "Le Grand Bal des fleurs" прошел 20 августа в Ницце, на Лазурном берегу. Посетить знаменитую виллу и сады Ротшильдов на мысе Сан-Жан Кап Ферра были приглашены самые известные российские бизнесмены и самые яркие персонажи светской хроники. Кроме того, м
ероприятие почтили своим присутствием члены королевской семьи Монако, европейские политики и предприниматели.
"Бал цветов" - событие, что называется, "большого стиля", поэтому брэнд-группа DUNHILL
и, конечно же, не оставили его своим вниманием. Ведь с момента появления Табачного Дома в России, его присутствие стало обязательным и неотъемлемым элементом светских эксклюзивных мероприятий. В этот раз брэнд-группой была инициирована, разработана и представлена гостям целая программа с участием продукции DUNHILL.
Фонтаны пели наперебой, светские львицы демонстрировал свои наряды, а джентльмены курили сигары от Табачного Дома DUNHILL
и дегустировали коктейли, специально разработанные для этого вечера в "сигарной гостиной" DUNHILL, расположенной в саду роскошной виллы среди апельсиновых деревьев. 
5. СЛАДКИЙ БАЛ
П
ервый Московский Гастрономический Фестиваль завершился грандиозным праздником десертов «Сладкий Бал», во время которого шеф-повара пятидесяти ведущих московских ресторанов представили гостям свои лучшие десерты, каждый из которых можно было бы смело назвать произведением кондитерского искусства.
Команда Развития Отдела HoReCa не могла обойти своим вниманием одно из самых изысканных светских мероприятий уходящего года, гостями которого стали лучшие ресторанные критики, известные рестораторы, представители политической, бизнес и культурной элиты, деятели искусства и шоу бизнеса.
В этот раз Отдел Развития Канала HoReCa «ВАТ Россия» создал поистине уникальный DUNHILL
lounge, превратив первый этаж музея им. Пушкина в традиционно Английский парк: с фонтаном, белыми уютными скамейками, живыми бордовыми, в цвет брэнда, кленами, и оформленный баннерами с видами Лондона. Здесь гости Бала могли отдохнуть, насладиться звуками уникальной музыки, которая сопровождала видеоарт от DUNHILL, демонстрируемый на 4-х плазменных экранах. Вся атмосфера парка отражала философию DUNHILL
- стремление к совершенству и актуальный взгляд на классику. Профессиональный витолье, предлагал гостям Dunhill
lounge сигареты и сигары Табачного Дома DUNHILL.
6. "НЕДЕЛЯ ФЕЛЛИНИ" В МОСКВЕ
7. DUNHILL ОТКРЫВАЮТ РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФОРУМ В ЛОНДОНЕ
9
апреля в Лондоне состоялось грандиозное светское событие – открытие 8-го ежегодного Российского экономического форума. Неформальный гламурный формат pre-party одного из важнейших для России экономических событий года обусловлен актуальным сегодня образом жизни нового поколения российских и британских бизнесменов. Международные светские мероприятия, объединяющие отдых класса "люкс" с бизнес-общением, все чаще становятся неотъемлемой частью их деловой активности. Помимо бизнес-элиты, на pre-party присутствовали также известнейшие российские и европейские деятели искусства, спорта и журналистики – всего около 500 гостей.
С
пециально для мероприятия 9 апреля во дворе Сомерсет-Хаус был возведен огромный стеклянный шатер, прозрачные стены которого позволили гостям во время вечеринки любоваться фасадом дворца. Кульминацией вечера, несомненно, стало феерическое light-show от Табачного Дома DUNHILL.
Залогом успеха стала комплиментарность двух концепций: концепции мира DUNHILL
– "Постоянное стремление к совершенству" и концепции Форума – "Совершенствование имиджа современной России в глазах западной общественности". Грандиозное световое шоу, так поразившее представителей бизнес-эстеблишмента, также представило другую составляющую мира DUNHILL
– гармоничное сочетание классики и современности во всем.
Бренд Pall Mall позиционирует себя как яркий, энергичный, оптимистичный бренд, нацелен на молодежь и позиционирует себя в среднем ценовом сегменте. Основные PR инструменты:
1. СЕЗОН НАВИГАЦИИ PALL MALL
В
апреле-июне 2004 года марка Pall Mall предложила своим потребителям в Horeca нетривиальный способ хорошо провести время: в лучших клубах девяти российских городов состоялись эксклюзивные вечеринки проекта Pall Mall Navigation.
Общая концепция вечеринок была разработана в стиле марки Pall Mall, современном и динамичном. Посетителям клубов предлагалось совершить путешествие по виртуальному городу и по-новому увидеть привычные элементы урбанистической культуры. Атмосферу жизни большого города воссоздавали – в новой, прогрессивной интерпретации – дорожные знаки, светофоры, обозначения клубных зон, выполненные в стиле Pall Mall, стилизованные костюмы "дорожных рабочих".
2. ВЕЧЕРИНКА ОТ PALL MALL: НОВЫЙ ФОРМАТ
Киловатты звука, веселые конкурсы, танцевальный нон-стоп, тонны положительных эмоций. Новая активность
Pall
Mall
не только развела тучи над северной столицей, но и заставила всех присутствующих поверить, что лето – это не время года. Лето – это состяние души!
16 сентября 2006 на территории Манежа кадетского корпуса развернулось первое интерактивное событие PM:STATION International Dance Event. Более 5500 любителей т
анцевальной музыки стали свидетелями рождения нового формата развлекательного мероприятия.
Несмотря на то, что осень вступила в свои права, компания DANCE PLANET вместе с PALL MALL решили бороться с холодами и зарядить любителей танцевальной жизни энергией жаркой Ибицы.
Специально для этого в срочном порядке в Санкт-Петербург был вызван знаменитый Erick Morillo (USA) и "горячий" швед Axwell. C помощью своих зажигательных синглов и более 100 киловатт звука они доказали, что осень никак не сказывается на умении отрываться по полной.
3. В конце сентября 2006 года состоялось подведение итогов одной из наиболее динамичных промоакций Pall Mall "Разгони воображение до MINI", которая проходила на всей территории России с 1 мая по 31 июля 2006 года. Главным призом акции стали не просто 10 автомобилей, даже не просто 10 очень стильных автомобилей MINI Cooper, а 10 MINI Сooper c уникальной аэрографией, отражающей характеры их будущих владельцев.
Бренд Viceroy позиционирует себя в сегменте недорогих сигарет, это международное качество по доступной цене. Потребители данного бренда ценят прямоту, честность и открытость, поэтому используют такие PR инструменты:
1.
Сентябрь этого года выдался на удивление урожайным. Причем не только на сельскохозяйственные культуры, но и на дни города. Сразу четыре крупных города, в
ходящие в Бизнес-подразделение Центр-Юг, праздновали свой день рождения – Смоленск (25 сентября), Брянск (17 сентября), Тула и Калуга (9 сентября).
Бренд-группа Viceroy
, узнав о таком урожайном на праздники первом месяце осени, вышла с инициативой провести самые видные мероприятия под знаком Viceroy
. День города, прошедший под знаком Viceroy
,
надолго запомнится жителям Смоленска, Брянска, Тулы и Калуги. Акции в городах проходили по одному сценарию и делились на три этапа:
Для усиления впечатления от мероприятий Viceroy
в городах работали торговые точки с эксклюзивной дистрибуцией продукции "БАТ Россия". Глядя на снимки, понимаешь, что конкурентам в праздничные дни просто не было места!
2.
В последние выходные августа в Кузбассе состоялось празднование Дня Шахтера. Стоит ли говорить, что этот день для "горняков" не менее важен, чем день города или Новый год. За два дня в праздновании приняло участие более 150 тыс. человек. Поздравить горожан приехали звезды российской эстрады (группы "Дискотека авария", "Рефлекс", "ЛЮБЭ", "Smash" и другие артисты), а также команда Viceroy, которая устроила горожанам настоящий праздник вкуса...
В итоге места проведения торжеств в каждом из 5 городов украсили брендированные Vice-мобили. А в самом "сердце" праздника не покладая рук трудились 5 команд промоутеров (по 6 девушек в каждой команде). Они предлагали совершеннолетним потребителям обменять открытую пачку своих сигарет на пачку любой версии Viceroy
Filters и дарили зажигалку с логотипом марки в подарок.
О
собо хотела отметить внутрикорпоративный PR, который активно использует компания «Бритиш Американ Тобакко» среди своих сотрудников. Например, в понедельник 27 ноября 2006 года каждый из сотрудников офисов и фабрик "БАТ Россия", придя на свое рабочее место задал себе вопрос: О чем это? Куда спешить, какое добро? А на экранах мониторов и телевизоров – трогательная фотография бабушки и внучки. "Спешите делать добро! Присоединяйтесь к программе!" – приглашает этот необычный информационный ролик. Речь идет о программе частных пожертвований сотрудников "БАТ Россия" –"Им нужна Ваша помощь!"
. Далее было прошло информация о том, что с помощью пожертвований сотрудников:
девочка-инвалид получила новую коляску для прогулок;
отделение "Красного Креста" – муляжи человека для проведения занятий по первой медицинской помощи;
общество инвалидов провело реабилитационные курсы для людей, ограниченных в возможности передвигаться;
детский ожоговый центр купил специальную одежду, которая помогает восстановиться коже после ожогов;
были проведены операции детям с больным сердцем;
приют для брошенных животных смог вылечить, накормить и просто выжить десяткам бывших домашних питомцев, оказавшихся никому ненужными;
ольше!»
5. Заключение
В современном мире с высокой конкуренцией, где перед потребителем открывается широкий выбор товаров и услуг, компаниям, для того чтобы вывести на рынок, развить и укрепить бренд необходимо постоянно выстраивать отношения с потребителем, именно построение отношений посредством инструментов PR, как показывает мировой опыт, помогает компаниям добиться успеха. Инструментов PR очень много и выбор их зависит от конкретной отрасли товара, табачная, алкогольная промышленность или это пищевая отрасль, а также от конкретного жизненного цикла бренда (стадия разработка и внедрения, стадия развития или зрелости) и от конкретных целей компании и бренда. Каждый PR инструмент эффективен в определенных ситуациях и завит от поставленных целей, однако нет идеальной модели, которая подходила бы всем брендам/продуктам. Многие американские и западные компании давно уже осознали все преимущества, которые открываются перед компаниями посредством PR технологий, российские компании еще только встают на этот путь, до сих пор акцент при распределении маркетинговых бюджетных средств приходится на прямую рекламу Маркетинг в России и за рубежом, 1997. №2 /Голубкова Е.Н. / Секреты успеха в бизнесе и роль паблик рилейшнз
Как раскрутить свой бренд в интернете: 9 практических советов
Привет, давай поговорим об очень важной науке. О брендинге. Если ты, друг мой, хочешь чего-то добиться, тебе придется выделяться из толпы, быть особенным и неповторимым. Тебе нужно сделать так, чтобы твое имя что-то значило и будет лучше, если оно будет что-то значить с хорошей точки зрения:)
Ну-с приступим.
В чем твоя особенность, твоя уникальность, и ценность?
Что ты можешь, знаешь, умеешь, что не могут другие?
Напиши список своих положительных качеств и напиши, чем ты можешь быть полезен для людей.
Определи свою целевую аудиторию. (молодежь, парни, девушки, домохозяйки, рабочие, какая у тебя целевая аудитория, определи её!)
Определите потребности своей целевой аудитории.
Разработай предложение для своей целевой аудитории (таким образом чтобы она захотела иметь с тобой дело). Покажи ей, как ты сможешь решить её проблемы и потребности.
1. Зарегистрируйся в самых часто посещаемых социальных сетях.
Список Соц.сетей тут: http://clubs.ya.ru/
2. Настраивай свой профиль таким образом чтобы он был твоей визитной карточной
и формировал у людей положительное представление о тебе (не нужно размещать фото с пьянок и утренних опохмелок).
Для примера можешь посмотерть на мою страницу на сайте vkontakte.ru
3. Купи себе домен с твоим именем. Например мой домен http://ivan-samohin.ru/
4. Используй адрес email с твоим именем, без всяких там никнеймов, псевдонимов и кличек.
5. Добавь Электронную подписку в свои письма
6. Используй метод сарафанного радио, выдели тех, кто может помочь тебе в продвижении твоего бренда (друзья, знакомые, коллеги, партнеры)
7. Отслеживай частоту упоминания своего имени в сети.
Для этого можешь воспользоваться следующими ресурсами:
http://www.google.com/alerts
http://blogs.yandex.ru/
Тебе нужно добиться того, чтобы при внесении твоего имени в поисковую систему появлялось большое количество информации о тебе (фото, видео, сайт, блог, интервью и т.д.)
На примере можешь забить мое имя Иван Самохин в поисковик http://www.yandex.ru/
И ты поймешь о чем я говорю.
8. Каждый день повышай свою ценность на рынке, читай, изучай, совершенствуйся, нарабатывай навыки, иначе ты не будешь нести никакой ценности своей аудитории. Чтобы что-то получить ты должен в 100 раз больше отдать.
9. Помни от того как ты себя будешь позиционировать в семье, твоем круге общения, в интернете, с коллегами на работе, будет зависеть на все 100% продвижение твоего бренда и соответственно твоя репутация и отношение к тебе со стороны других людей.
Создание бренда, это путь, бренд не создашь за 1 секунду, это кропотливая, требующая огромного труда, сил, времени, знаний, навыков и умений работа. Будь настойчив, кропотливо работай над созданием своего имени, упорно трудись.
Относись к бренду как к хрупкой хрустальной туфельке, т.к практика показывает-
«Бренд-вещь настолько хрупкая, и то, что ты создавал месяцами и годами, можно легко разрушить в одночасье!»
Удачи мой друг, я верю, у тебя все получится!
Если вы хотите раскрутить бренд с помощью PR, вы не можете просто заменить рекламу PR. Вам придется изменить саму методику вывода бренда на рынок. При этом учтите, что отойти от азов рекламы не так-то просто.
Раскрутка нового бренда с помощью рекламы и с помощью пиара - совсем не одно и то же. Если вы хотите раскрутить бренд с помощью пиара, вы не можете просто заменить рекламу пиаром. Вам придется изменить саму методику вывода бренда на рынок. Однако отойти от усвоенных азов рекламы не так-то просто.
Реклама и маркетинг так тесно переплелись в умах менеджеров, что многие из них даже рассматривать не будут возможность запуска нового бренда без помощи рекламы. И тем не менее, мы настоятельно рекомендуем все новые бренды выводить на рынок только с помощью пиара.
Запуск нового бренда с помощью пиара неизменно включает в себя восемь шагов.
Шаг 1. Враг
Чтобы создать успешный бренд, необходимо определить своего "врага". Это может быть конкурирующий бренд, компания или категория товаров, которые будут мешать успеху вашего бренда. Так, если вы продаете Pepsi, то ваш враг - Coca-Cola. Если продаете Burger King, то враг - McDonald’s. И так далее.
Установив врага, вы сможете выработать целенаправленную стратегию, которая была бы противоположна его стратегии. Когда Procter & Gamble представили на рынке новую жидкость для полоскания рта, то в качестве врага они определили для себя Listerine.
Поскольку эта компания производила жидкость для полоскания рта с неприятным вкусом, то Procter & Gamble позиционировала свой Scope как такое же средство, но только с приятным вкусом. И именно благодаря этому Scope стал вторым по значению брендом на рынке.
Противостояние дает пищу для новостей. Наличие врага существенно увеличивает потенциал бренда с точки зрения пиара. Наша последняя книга сначала называлась "Эра пиара". Но где здесь враг? Мы поменяли название на "Расцвет пиара и упадок рекламы", создав таким образом и врага, и значительный потенциал для обсуждения книги в прессе.
Шаг 2. Утечка информации
Пиар-кампания обычно начинается с утечки информации. Информация передается влиятельным репортерам и редакторам. Главные мишени - информационные бюллетени и интернет-сайты.
СМИ любят кулуарные истории о событиях, которым еще только предстоит произойти. Особенно, если это эксклюзив. Другими словами, любой репортер стремится осветить событие раньше, чем конкурент.
Именно таким образом Microsoft вывела на рынок свою игровую приставку Xbox. Распространение информации началось за 18 месяцев до того, как продукт был представлен официально. Буквально сотни статей были написаны о Xbox и его предстоящей борьбе с лидером рынка - PlayStation от Sony.
Не позволяя средствам массовой информации узнать о качествах вашей новой продукции или услуги, вы теряете очень ценный ресурс. О чем любят говорить люди? О слухах, сплетнях, закулисных историях. То же самое любят СМИ.
Шаг 3. Наращивание оборотов
Пиар-программы разворачиваются так же медленно, как распускаются цветы. Чтобы кампания набрала нужные обороты, необходимо выделить на нее достаточно времени. Именно поэтому пиар часто запускается за несколько месяцев до того, как будут окончательно определены все детали нового продукта или услуги.
Когда вы полагаетесь на пиар, другого выхода нет. Если только вы не собираетесь представить на рынке нечто из ряда вон выходящее, вам придется начинать с малого и надеяться на то, что СМИ постепенно придадут кампании нужный размах. (Если же вы действительно собираетесь вывести на рынок "изобретение века", очень может быть, что пиар вам вообще не понадобится. Информация распространится без вашего участия).
К счастью, постепенная раскрутка бренда соответствует тому, как большинство потребителей узнают о новых продуктах или услугах. Сегодня небольшая заметка в новостях, завтра друг что-то упомянет - и вскоре вы уже убеждены, что знали об этом продукте всегда.
А поскольку потребители склонны игнорировать рекламную информацию, то новая кампания должна быть достаточно мощной и запоминающейся, чтобы подняться выше "уровня шума". Вещь, которую легче всего спрятать, это реклама ценой в миллион долларов. Если вы поделите эту сумму на малые части и потом потратите их на рекламу во всевозможных СМИ, то ваши сообщения просто исчезнут в "черной дыре" рекламы.
Шаг 4. Привлечение союзников
Зачем все делать в одиночку, если другие также могут помочь вам в распространении информации?
Постепенное развертывание пиар-программы дает достаточно времени, чтобы привлечь на свою сторону союзников. Более того, упоминания о вас в прессе будут способствовать привлечению добровольцев.
Кто ваши естественные союзники? "Враг моего врага - мой друг". Когда мы написали книгу "Расцвет пиара и упадок рекламы", мы спросили себя: "Кто может быть врагом такой книги?" Очевидный враг - рекламная индустрия, то есть те, кто контролирует основную часть расходов на рекламу в США. Кто может быть врагом этой индустрии? Независимые пиар-агентства, у которых отбирают хлеб пиар-подразделения рекламных корпораций.
И мы разослали сигнальные экземпляры нашей книги 124 крупнейшим независимым пиар-агентствам США. И продолжали слать им копии статей о нашей книге, которые появлялись в прессе.
В ответ мы получили массу откликов типа: "Мы приобретем дополнительные экземпляры, чтобы разослать их нашим клиентам и потенциальным заказчикам", "Мы пригласим вас выступить на нашей конференции", "Мы напишем редакторам отраслевых изданий" и т. д.
Столкновение интересов, которое было создано книгой, и импульс нашей рассылки стали причиной огромного интереса со стороны СМИ. Wall Street Journal и многие другие специализированные издания поместили на своих страницах рецензии на книгу, и очень скоро она попала в большинство списков бестселлеров.
В рекламе наоборот. С помощью рекламной кампании трудно привлекать союзников. И у этого две причины - время и деньги. Если вы запускаете бренд с помощью "большого взрыва", у вас, как правило, нет времени на поиск поддержки. Кроме того, союзы рекламистов часто распадаются из-за денежных разногласий.
Шаг 5. Раскрутка от малого к большому
Прежде чем человек начнет ходить, он ползает. И прежде чем он начнет бегать, он ходит. СМИ работают точно так же. Вы начинаете с малого - например, с небольшой заметки в информационном бюллетене, а потом информация попадает в отраслевое издание. Затем вы можете подняться еще выше - до уровня деловой прессы. В конечном счете вы, возможно, увидите свой продукт или услугу по телевизору.
С каждой новой ступенькой этой лестницы репутация вашего бренда растет. Обращаясь напрямую к телевизионному агенту, вы можете получить от ворот поворот. Но если телевизионщики узнают, что о вашей продукции писали журналы, они, возможно, позвонят вам сами.
По мере того, как вы поднимаетесь по медиалестнице, ваш бренд "разгоняется" и продолжает раскручиваться по инерции.
Шаг 6. Усовершенствование продукта
Обратная связь - важный элемент раскрутки бренда с помощью пиара. Если вы начинаете кампанию задолго до фактического вывода продукта на рынок, то у вас есть время, для того чтобы усовершенствовать этот продукт, прежде чем он попадет в продажу. Это может быть большим преимуществом.
В рекламе наоборот. Если рекламная кампания уже запущена, фирма привязана к продукту и его характеристикам. Обратная связь очень небольшая, и нет времени на то, чтобы изменить продукт или услугу, прежде чем они будут предложены потребителям.
Так, чтобы представить первый в мире карманный ПК - Newton MessagePad, Apple собрала большую пресс-конференцию во время выставки бытовой электроники в Чикаго. Сделав заявление в прессе, Apple запустила традиционную рекламную кампанию с "большим взрывом", включая рекламу на телевидении. Голос с придыханием сообщал: "„Ньютон" цифровой. „Ньютон" персональный. „Ньютон" волшебный. „Ньютон" прост, как лист бумаги. „Ньютон" разумный. „Ньютон" изучает и понимает вас. „Ньютон" - это новость". Но из-за недоработок в системе распознавания рукописного текста Newton получил массу язвительных отзывов. Самым убийственным стал популярный комикс, который высмеивал Newton. Из "I am writing a test sentence" ("Я пишу тестовое предложение") получалось "Siam fighting atomic sentry" ("Сиам борется с атомным постовым").
Потенциальный покупатель, желая протестировать Newton, написал: "My name is Curtis" ("Меня зовут Кертис"). Солидное деловое издание сообщило об этом под заголовком "My Norse 15 Critics" ("Мой норвежец 15 критиков") - именно так Newton распознал написанное предложение.
Слишком много бахвальства к хорошему не приводит. Вы напрашиваетесь на то, чтобы СМИ развенчали вашу продукцию. Лучше запускать новый бренд по-скромному - попросить друзей и союзников дать свои предложения, а затем усовершенствовать продукт так, чтобы он отвечал потребностям рынка.
Palm Computing взяла идею Newton за основу и упростила ее, заменив телекоммуникационную функцию и сложную систему распознавания текста системой упрощенного рукописного ввода текста Graffiti. В результате карманный ПК Palm Pilot пользовался огромным успехом.
Во взаимоотношениях со СМИ скромность всегда побеждает хвастовство. Если вы попросите дать совет или высказать мнение, то вы, скорее всего, получите массу идей, которые сможете использовать.
Шаг 7. Усовершенствование послания к потребителю
Запуская новый бренд, вы, как правило, располагаете целым рядом характеристик, описывающих продукт, которые вы можете сделать частью бренда.
Но на какой из них сфокусироваться?
Это один из тех вопросов, по которым могут идти бесконечные споры в совете директоров. Слишком часто этот вопрос не решается, и бренд выходит на рынок в сопровождении длинного списка характеристик (как было с Newton). Либо принимается в корне неверное решение. В совете директоров определенно не хватает объективности.
Незаменимым помощником в этом могут стать средства массовой информации. Какая характеристика продукта, по мнению репортера или редактора, самая важная? В конце концов, СМИ смотрят на новую продукцию с точки зрения потребителя. Их мнение не только полезно: вполне возможно, что именно к нему в первую очередь прислушаются потенциальные покупатели. СМИ управляют мнением потребителей. Вы, конечно, можете пойти наперекор, если хотите посмотреть, чем это закончится.
В течение многих лет Volvo рекламировала прочность и долговечность своих автомобилей. В то же время СМИ превозносили безопасность машин этой марки и рассказывали об изобретении трехточечных ремней безопасности, деформируемой рулевой колонки, передних и задних зон деформации и т. д.
В конечном счете Volvo сдалась и переключила свою рекламу с прочности на безопасность. Продажи взлетели.
Забудьте о фокус-группах. Зачем платить потребителям за советы, если СМИ дадут их бесплатно? Более того, они подкрепят свои советы историями, которые помогут потенциальным покупателям усвоить ваши идеи.
Значит ли это, что всегда надо следовать советам СМИ? Конечно, нет. Только если вы имеете на это серьезные основания.
Шаг 8. "Плавный" старт
Сколько может продлиться пиар-фаза программы по запуску нового бренда? Это зависит от множества факторов. Поэтому мы рекомендуем "плавный" старт.
Выводить новый продукт или услугу на рынок стоит только после того, как пиар-кампания закончится. Продукт будет представлен тогда, когда будет готов. То есть тогда, когда СМИ сделают свое дело. Не раньше и не позже.
Да, "плавный" старт вносит путаницу в бюджетирование и корпоративное планирование. Он даже может нарушить планы производства и распространения. Пускай это так. В маркетинге, как и в жизни, главное - выбрать время. Правильный продукт в правильное время при правильной пиар-поддержке - непобедимая комбинация.
Военная метафора может украсить речь на совещании по продажам, но ей не достает гибкости при столкновении с реальным миром. Никто не может предсказать ход пиар-кампании: сколько времени она займет, какие новые идеи и ходы родятся.
Но лучше поздно, чем плохо.
Эл Райс - председатель маркетинговой компании Ries & Ries (Атланта, штат Джорджия, США), которой он руководит вместе со своей дочерью Лорой Райс. Он автор и соавтор 11 книг по маркетингу, включая "Позиционирование", "Маркетинговые войны" и "Практический маркетинг". При участии Лоры были написаны "22 закона создания бренда", "Расцвет пиара и упадок рекламы", а также их последняя книга "Происхождение бренда"
Есть такое выражение, что сначала Вы работаете на имя, потом имя работает на Вас. В бизнесе Ваше имя – это название Вашей компании, то есть бренд.
И если Вы занимаетесь бизнесом в долгосрочной перспективе, а не чтобы “срубить денег по-быстрому”, то именно построение и продвижение бренда компании – одна из главнейших задач.
НЕ ТОЛЬКО ИМЯ
Если я спрошу Вас: “Какой Вы знаете зеленый банк?”. Скорей всего Вы ответите – Сбербанк. Если спрошу про “фруктовые телефоны”, то Вы вспомните Apple.
Потому что бренд – это не только само имя или N-ое количество букв, цифр или слов. Это гораздо более широкое понятие.
Бренд – это и само имя компании, и логотип, и признаки, отличающие данную компанию от конкурентов (например, уникальное торговое предложение и позиционирование).
В том числе смыслы и ассоциации, которые всплывают в голове у потенциальных потребителей, когда они вспоминают или слышат Ваше название. И даже история появления компании на свет тоже относится к этому слову.
Для примера приведу сигареты Marlboro (вернее этот бренд). Их знают большинство мужчин.
И если назвать эту марку сигарет, то в голове автоматически всплывает образ ковбоя, такого сильного и независимого мужчины.
Это же подтверждают исследования российских социологов, которые доказали, что 43% опрошенных покупают сигареты Marlboro.
И не из-за вкусовых предпочтений или крепости табака в этих сигаретах, а как бы смешно это не звучало, потому что куря эти сигареты они и ощущают себя ковбоем.
Да, несомненно
Раз и навсегда
Так как часть из Вас, попав на эту статью, ожидает увидеть информацию из чего состоит бренд, чтобы Вас не разочаровывать пустыми обещаниями, мы выделим два понятия, которые помогут нам в дальнейшем говорить на одном языке:
- Бренд – это правильно сформированный образ компании благодаря продвижению.
- Брендинг – это процесс, который обозначает создание и продвижение бренда на рынок.
И это ещё не всё. У меня есть дополнительных два понятия, которые также путают между собой.
Особенно часто мы это наблюдаем при обращениях по данной услуге в нашу компанию.
- Раскрутка бренда – это разовые мероприятия, которые делаются на старте бизнеса (то есть создается бренд и запускаются мероприятия по его раскрутке для первого касания с потребителем)
- Продвижение бренда – это длительный процесс, требующий не только финансовых вложений, но зачастую и интересных, креативных ходов (то есть продвижение бренда на рынок “в массы” производится всегда)
На первый взгляд, разница небольшая, но существенная. И в данном материале мы будем говорить про ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДА.
Если у Вас стоит задача – раскрутка или создание, то рекомендую для начала прочитать две наши предыдущие статьи по этой теме:
Повторение – мать учения
Кто-то из Вас помешан на имидже своей компании и боится шага сделать необдуманного, а кто-то наоборот считает, что “имидж – ничто, жажда – всё” (цитата из рекламы Sprite).
И если Вы относитесь ко второй половине людей, то обязательно прочитайте ниже, зачем Вам нужен бренд (остальные могут этот раздел пролистать):
- Идентификация компании. Компания становится легко узнаваемой и отличительной от конкурентов;
- Высокая маржинальность. Товар раскрученного бренда стоит дороже и приносит владельцу большую прибыль;
- Увеличение лояльности потребителей. Люди покупают гораздо охотней и решения принимают намного быстрее;
- Борьба с оттоком клиентов. Покупатели становятся постоянными клиентами и фанатами Вашего подхода;
- Формирование команды. Сотрудники с большим удовольствием работают в сильной и известной компании;
- Расширение товарной матрицы. Известному бренду намного легче успешно вывести новый продукт на рынок.
Всё это в результате даст Вам увеличение прибыли и лёгкое преодоление кризисов, которые, по словам бывалых, у нас и не заканчивались.
Общая причина такого роста может называться так: “У компаний, которым доверяют, всегда будут клиенты и продажи”.
Интересно. Слово “бренд” имеет скандинавские корни и переводится как “жечь”, “выжигать”. Перевод обозначает клеймо, которым владельцы скота метили своих животных, то есть “брендировали” свою собственность.
ДОЛГИЙ, ДОЛГИЙ ПУТЬ
Начну с плохой новости – в продвижении бренда компании нет какой-то одной секретной фишки или конкретной , которая поможет сделать Вашу компанию узнаваемой.
Бренд, который успешно продвигали по одной стратегии в Саранске, может провалиться с таким же набором действий в Санкт-Петербурге.
А все потому, что на стратегию продвижения бренда влияет огромное количество факторов.
Чтобы все их предусмотреть, Вам нужно каждый раз производить действия не урывками, а последовательно и системно.
Чтобы избежать ситуации “коту под хвост”, я подготовил пошаговую инструкцию, которая даст Вам понимание как происходит разработка стратегии продвижения бренда на века.
Сразу скажу, что инструкция довольно общая (хоть и последовательная) и продвижения бренда будет у каждого свой. Связано это с тем, что каждый бренд в любом случае индивидуален в деталях.
Шаг 1. Подготовка
Само собой стратегия начинается с нелюбимой всеми бизнесменами скучной теории.
Но как показывает практика, все эти таблицы, графики и анализы все-таки бывают полезны, хоть их и тяжело делать.
И в случае, если у Вас нет специального человека, который возьмет на себя функции по продвижению бренда (бренд-маркетолога), то Вам придётся делать всё это самому по принципу мозгового штурма.
И еще один момент. Если Вы думаете, что эта же стратегия продвижения бренда подойдет и для вновь созданного бренда (читать стартапа), то нет.
Она больше для компаний, которые уже “пожили”, встали на ноги и задумались о будущем, которые уже существуют, и у которых уже есть наработанное имя.
1.1. Исследования рынка
Как в любой войне, изначально собирается информация, на основании которой будет происходить сражение.
В случае со стратегией продвижения бренда, Вам нужно сделать все то же самое, а именно, собрать максимальный объем информации.
И теперь подробнее: какое место Ваш бренд занимает сейчас и вообще знает ли его кто-нибудь, текущий уровень спроса, как к нему относятся потребители, в каком состоянии сейчас находится рынок и как он будет развиваться.
По опыту могу сказать, что именно на этот пункт мы чаще всего слышим: “Да знаю я своих конкурентов!”.
Нет, Вы их знаете очень шапочно. Уверен, что Вы не знаете всех их каналов, откуда они получают новых клиентов, и не знаете их планов даже на ближайшие пол года. Частично в этом Вам помогут наши статьи.
1.3. Разработка целей и задач продвижения
Именно правильное определение целей и задач поможет построить успешную стратегию.
Вы должны определиться, что Вы ставите сейчас в приоритет, а что оставляете на закуску.
И по-умолчанию, финальная цель – это . Но для достижения её нужно сделать промежуточные метки:
- Сформировать положительный имидж компании;
- Повысить узнаваемость компании на рынке;
- Повысить лояльность потребителей;
- Завоевать новую аудиторию;
- Повысить сплоченность персонала.
Отвечая на Ваш вопрос, да, целей может быть несколько, но не кардинально разных. И кроме того, цели должны быть измеримыми.
Например, не просто увеличить продажи, а увеличить продажи продукции на 146% через 1 год.
Задачи должны быть построены на 3-5 лет, то есть долгосрочно. Ну и про то, что цели и задачи должны быть разбиты на подцели и подзадачи, даже не упоминаю.
Важно! При постановке целей Вы должны определиться – будете Вы продвигать свой продукт или компанию, как бренд.
Логично, что при продвижении одного, будет продвигаться и другое, но акценты Вы всё равно должны расставить заранее, так как от этого будут зависеть дальнейшие действия.
1.4. Определение целевой аудитории
Наиболее избитая тема из всех, которые только могут быть упомянуты в маркетинге, но тем не менее, присутствующая при создании любой стратегии.
Вы должны знать кто Ваш самый идеальный клиент и все действия направлять на него.
Конечно, Вы также должны работать на другие сегменты, но идеальный клиент на то и идеальный, что он приносит больше всего денег из всех.
Определение ЦА поможет Вам не только выбрать необходимые инструменты коммуникации (об этом чуть ниже), но и сэкономить рекламные бюджеты в несколько десятков раз.
Как сократить? Да очень просто! Если Ваша аудитория постарше, тогда логичней будет перенести в оффлайн, вместо актуального для всех интернета. Поэтому сначала прочитайте нашу статью.
И потом уже переходите к прописанию ЦА. А если она у Вас уже прописана, то детализируйте её по нашей статье.
Шаг 2. Стратегия
Еще один важный шаг, который Вы должны проработать максимально детально – разработка стратегии.
Хотя нет, неправильно. Именно этот шаг и является ключевым и именно он решает – пройдет Ваша рекламная кампания по маслу или по наждачке.
Поэтому уделите ему особое внимание и постарайтесь предвидеть все нюансы, ведь как правило что-то все равно пойдет “не так”.
Для начала Вы общими мазками определяете какие нужно предпринять шаги, чтобы достичь поставленной цели.
Все эти шаги у Вас будут базироваться на 1 из 4 способов продвижения бренда на рынок:
- Вытягивание (pull). Средства вкладываются в рекламу, которая “заточена” на формирование бренда в глазах конечных потребителей и стимулирует их к покупке в рамках уже имеющихся товаров или услуг.
- Проталкивание (push). Делается основной упор на посредников (дилеров) и персонал компании, которые и будут стимулировать торговлю.
- Диверсификация (diverse). Расширяется аудитория за счёт новых товаров или оказываемых услуг, но в рамках уже имеющегося направления. То есть запуск продуктов с новыми добавками, вкусами. Даже с помощью новой упаковки.
- Развитие (develop). Создание совершенно нового продукта или полный, кардинальный ребрендинг старого. Пример – компания Apple, все время производящая компьютеры и в 2007 году запустившая в продажу свои первые телефоны.
По опыту могу сказать, что на данный момент самыми популярными стратегиями продвижения бренда компании являются первая и вторая (Pull и Push).
Которые к удивлению могут быть использованы одновременно, ведь они направлены на достижение разных целей.
2.1. Формирование бюджета
Определив стратегию Вам нужно определить какой рекламный бюджет Вы готовы на это заложить.
Еще раз напомню, что продвижение бренда – это не разовая акция, и если Вы беретесь, то должны располагать соответствующими бюджетами (я к тому, что необходимо распланировать рекламу минимум на год).
Из плохих новостей – когда Вы начинаете продвигать свой бренд, начинают активироваться конкуренты, которые тоже начинают вкладывать деньги в себя.
И соответственно Ваши инвестиции могут увеличиваться, хотите Вы этого или нет. Именно поэтому всегда закладывайте бюджет “с запасом”.
Только не нужно думать, что сейчас я говорю о миллионных бюджетах. Я прекрасно понимаю, что у малого и среднего бизнеса бюджеты измеряются в десятках или сотнях тысяч.
Но и даже с этим объёмом денег можно успешно себя продвигать, просто Вы будете вкладывать ресурсы не в платную рекламу, а в работу сотрудников, которые будут реализовывать всё через .
Шаг 3. Тактика
Что касается тактики, то о ней говорить уже гораздо интересней, так как здесь Вы уже можете применять свои знания, опыт и инструменты, которые у Вас уже прекрасно работают в компании.
Просто дополнять их фишечками, о которых мы постоянно рассказываем в наших социальных сетях или на Ютуб-канале.
Таким образом, получится прекрасная смесь усиленных, уже работающих материалов.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
Все о чем хочу предупредить Вас – это чтобы Вы просчитали и негативные моменты, потому что порой рынок показывает совсем неожиданные исходы.
К примеру, один наш клиент открывал новый магазин и заложил на ремонт и продвижение сумму в размере 5 миллионов.
Считая что ситуация сейчас хорошая и вложения окупятся быстро, хотя мы его предупреждали, что не нужно так радужно смотреть на мир.
К его печали, вложения в ремонт пришлось удвоить и денег на рекламу совсем не осталось, поэтому в реальности его инвестиции будут окупаться еще долго. Так что просчитывайте все в негативных красках, так будет более жизненно.
3.1. Определение инструментов коммуникации
Забегая вперед скажу, что каналы коммуникации – это не то же самое, что и .
Мы сейчас говорим о способах общения с Вашими потенциальными клиентами, а также способах донесения до них информации о Вашем бренде или продукте.
То есть о том, что позволит понять клиенту, что представляет Ваша услугу или товар, и что он может с этим делать.
Например, если Вы занимаетесь строительством домов, то именно на этом шаге Вы должны продумать будет ли у Вас только местный телефон или будет выделена на это целая горячая линия 8-800.
Но здесь идёт речь не только о способе связи с Вами. Также коммуникацию между клиентом и брендом можно создать через физическую упаковку (она тоже доносит информацию), выставочные стенды, сайты и так далее.
Надеюсь изложил максимально доступно. Если будут вопросы, то задавайте в комментариях или читайте статью.
| Статьи по теме: | |
|
Школьная энциклопедия К какой расе относятся сирийцы
90 % населения Сирии составляют мусульмане, 10% христиане. Мусульмане... Лимонный кекс на кефире с маком
Лимонный кекс на кефире без яиц (с пропиткой) — мой любимый рецепт к... Салат из сайры - простые и оригинальные рецепты аппетитной закуски Салат из сайры консервированной с рисом
Я очень люблю салаты с консервированной рыбой. Их можно готовить... | |
